Sieben Learnings aus dem Deep Dive in Düsseldorf

Unsere sieben Key Learnings aus zwei Tagen Programm:

1. Merch mit wenig Aufwand

Merch funktioniert besonders gut, wenn Menschen damit etwas über sich selbst erzählen können. 

So erzählte ein Lokalmedium, wie sie zunächst den „falschen Merch“ verkauften: T-Shirts mit großflächigem Logo in allen Größen und Farben. Das wollte aber niemand – kein emotionaler Bezug, außerdem eine hohe Umtauschquote. Nun setzen sie auf Badelatschen mit bedruckter Postleitzahl und subtilem Branding. Zusätzlich werden die Badelatschen kostensparend erst nach Vorbestellung produziert. Ein Produkt, das funktioniert, weil es etwas über Identität und Gemeinschaft aussagt.

Was bei Merch am häufigsten unterschätzt wird: der logistische Aufwand. Mehrere Medien teilten daher ihr wichtigstes Learning, Produktion und Versand möglichst früh outzusourcen und entsprechend in der Preiskalkulation zu berücksichtigen. Um den Aufwand klein zu halten, verkauft ein anderes Lokalmedium ausschließlich Produkte mit geringer Rücklaufquote, etwa Ansteck-Pins.

Produkte mit lokalem Bezug oder Individualisierungsmöglichkeit, minimales Branding, außerdem eine geringe Rücklaufquote und Produktion und Versand direkt outsourcen – das waren die erfolgreichsten Beispiele des Deep Dive. 

2. Werbung als Erlösquelle

Werbung finanziert Entwicklung, Stabilität und Unabhängigkeit – wenn sie als integraler Baustein des gemeinwohlorientierten Geschäftsmodells verstanden wird. Dabei geht es nicht nur um Erlöse, sondern auch darum, neue Zielgruppen zu erschließen. Werbung funktioniert dann besonders gut, wenn sie zur Marke passt und Teil der User Experience wird – sie also nicht unterbricht, sondern im Idealfall verbessert.

Viele sind dabei noch zögerlich. Damit das Erfolg hat, braucht es einen Mentalitätswechsel: Preise selbstbewusst kalkulieren, Qualität offensiv vertreten und Kund:innen langfristig entwickeln statt nur kurzfristig verkaufen.

Die wichtigsten Tipps aus Düsseldorf:

• in die Customer Journey investieren: Verantwortung, Motivation und Kompetenz sollten im Verkauf zunächst auf höchster Ebene angesiedelt werden. Die Customer Experience sollte regelmäßig auf Effizienzgewinne und Qualitätsmängel geprüft werden – sie ist wichtiger als die Medialeistung selbst und führt dazu, dass Kunden wiederkommen und ihren Warenkorb erhöhen. 
   
• authentisch bleiben: Werbung als Teil der User Experience zu denken gelingt nur, wenn das gesamte Team gemeinsam die Umfelder entwickelt, diskutiert, ausprobiert und Kompromisse findet – bei vollständiger Wahrung der redaktionellen Freiheit. Dann passt es auch zur Marke und zur DNA der redaktionellen Arbeit. Dabei ist die Dosis entscheidend: Ein Verhältnis von 60:40 gibt Orientierung. Mehr nicht, weniger geht immer.
   

• Redaktionelle Unabhängigkeit hat Vorrang: Wenn ein Werbekunde durch kritische Berichterstattung abspringt, dann ist das so. Die redaktionelle Freiheit ist wichtiger als einzelne Werbekunden.

3. Events zweitverwerten und so eine Community aufbauen

Events allein schaffen noch kein Vertrauen. Aber sie können Vertrauen sichtbar machen und verstärken. Besonders relevant wurde das bei lokalen Dialogformaten und Community-Events.

Ein spannender Ansatz eines Lokalmediums im ländlichen Raum: Frustration ernst nehmen, daraus Gespräche entwickeln und Räume schaffen, in denen Leser:innen selbst sprechen können. Gleichzeitig entstehen aus solchen Veranstaltungen wertvolle Inhalte für Social Media, Newsletter oder Berichterstattung. Das Event wird so zum Proof Point für „Wir hören zu“.

4. Mehr Mut zu dringlichen Mitglieder-Kampagnen

Ob Abo-Offensive oder Crowdfunding: Menschen unterstützen, wenn sie genau verstehen, warum. Die erfolgreichsten Kampagnen kommunizieren klar und direkt. Entweder geht es um die Existenz – oder um Wachstum. Viele Teilnehmende berichten von anfänglichem Zögern, nach Geld zu fragen. Aber: Der Holzhammer funktioniert, solange transparent erklärt wird, warum Unterstützung gebraucht wird.

Besonders wichtig: konkrete Ziele sichtbar machen, Fortschritte teilen und gemeinsam erreichte Erfolge feiern. Dadurch entsteht bei den Unterstützenden das Gefühl, Teil der Mission zu sein. Viele Beispiele zeigten außerdem: Gerade nichtzahlende Fans können aktiviert werden, wenn offen kommuniziert wird, was auf dem Spiel steht oder möglich werden könnte.

5. Hyperlokale Aushänge für den Funnel

Analoge Präsenz schafft relevante Reichweite und eine starke Conversion-Rate – eine innovative Maßnahme eines urbanen Lokalmediums: Hyperlokale Aushänge als einfaches, aufmerksamkeitsstarkes Format tragen entscheidend zum Abo-Wachstum bei. 

Wenn eine hyperlokal relevante Geschichte im Newsletter erscheint, kleben Werksstudis die Zettel in den betroffenen Straßen an die Türen. Die Inhalte sind also auf die jeweiligen Straßenzüge oder den Kiez lokalisiert. Die Verteilung von 200-300 Zetteln ist mit dem Veröffentlichungsdatum des Artikels abgestimmt. Tipp: Keine Hochhäuser (hier werden die Aushänge oft entfernt) und keine Einfamilienhäuser – eher Nebenstraßen in Wohngebieten als große Hauptstraßen. 

Zentral sind aufmerksamkeitsstarke Hooks, der hyperlokale Bezug und ein schneller digitaler Anschluss mit einem QR-Code. Seither steigt die Zahl der Abos steil an, die Kosten pro neues Abonnement liegen bei dieser Maßnahme bei etwa 1,50 €.

6. Gemeinnützigkeit heißt nicht Verzicht

Ein wichtiges Learning aus mehreren Diskussionen: Gemeinnützigkeit bedeutet nicht, dass Medien „klein bleiben“ oder keine wirtschaftlichen Ziele verfolgen dürfen. Gewinne dürfen zwar nicht ausgeschüttet werden – professionelles Arbeiten, marktübliche Gehälter und unternehmerisches Denken sind aber ausdrücklich möglich.

Entscheidend ist die saubere Trennung der verschiedenen Sphären und eine klare Struktur. Gerade für gemeinwohlorientierte Medien kann das Modell Stabilität schaffen und gleichzeitig helfen, journalistische Unabhängigkeit langfristig zu sichern. 

7. Eine starke Marke bildet das Fundament für Conversion

Branding ist der erste, wichtigste Schritt – hier sollte alles drauf einzahlen, denn hier steckt das Leistungsversprechen drin. Warum sollte jemand genau euch lesen, unterstützen oder abonnieren? Wer seine Mission verständlich macht und konkreten Nutzwert liefert, schafft Vertrauen, Orientierung und Bindung.

Die Website wird dabei zur Markeninstanz: Sie ist nicht nur News-Feed, sondern Schaufenster für den konkreten Nutzwert – also der Grund, warum jemand für ein Abo zahlen sollte. Besonders erfolgreich sind Inhalte, die konkrete Hilfestellungen liefern, überraschen oder ein Gemeinschaftsgefühl schaffen. Und: Qualität schlägt Geschwindigkeit. Starke Markenmomente sollten dabei genutzt werden, um einen gezielten Impuls zur Conversion zu setzen.

Kurz: Wachstum und Abo-Ausbau hängen davon ab, ob Menschen eure Mission verstehen und daran teilhaben möchten.

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Zuletzt aktualisiert: 10. Mai 2026