REFLEKT: Mehr Mitglieder durch Host-Videos

Auch so kann investigativer Journalismus aussehen: Gülsha Adilji steht mit Cowboyhut und Pistole vor der Kamera, das Internet als Wilder Westen. Und das ist nur ihre erste Rolle am Anfang des Hochformatvideos-Videos, in dem die Schweizer Journalistin und Fernsehmoderatorin mit viel Witz durch eine entlarvende Recherche der Schweizer Journalist:innen von REFLEKT führt. Ihre kaum zu erfüllende Mission: Hasskommentare bei der Polizei anzeigen. Der Unterhaltungsfaktor: hoch. Über 100.000 Nutzer bei Instagram erreichte das 2024 veröffentlichte Video. Für REFLEKT war es der Ausgangspunkt für den strategischen Aufbau dieses Formats.

Ausgangslage: Reichweite ohne eigene Beziehung

REFLEKT ist ein 2019 gegründetes und als gemeinnützig anerkanntes Rechercheteam aus der Schweiz. Es produziert jährlich drei bis vier große investigative Recherchen, die gemeinsam mit Partnermedien und zunehmend selbst publiziert werden. Die Projekte befassen sich mit Akteur:innen und Organisationen aus der Schweiz sowie internationalen Zusammenhängen. So zeigt etwa „Die Uni-Protokolle“ Machtmissbrauch im Wissenschaftsbetrieb, „Türöffner der Korruption“ deckt auf, wie offen Schweizer Berater sind, illegale Gelder zu verstecken. Oder eben die Community-Recherche „Kein Freund und Helfer“ zum Umgang der Polizei mit der strafrechtlichen Verfolgung von Hasskommentaren in der Deutschschweiz.

Das Team setzt auf Werbefreiheit und alternative Finanzierungsformen, um unabhängigen Investigativjournalismus wirtschaftlich tragfähig zu machen. Das gemeinnützige Modell basiert auf Stiftungsbeiträgen, Mitgliederbeiträgen und projektbezogenen Einnahmen. Mittelfristig will REFLEKT Distribution, Sichtbarkeit als eigenständiges Medium und den Anteil der Mitgliederbeiträge ausbauen. Seit 2024 fördert der Media Forward Fund diese Entwicklung mit 300.000 Euro.

Herausforderung und Ansatz: Eigene Distribution statt Abhängigkeit

REFLEKT strebt ein nachhaltiges Finanzierungsmodell mit einem höheren Anteil der Mitgliederbeiträge an. Die zentrale Herausforderung: Die aufwändigen Rechercheprojekte erzielten zwar Reichweite über Partnermedien, bauten aber kaum eigene Markenbindung und keine direkte Beziehung zur Zielgruppe auf. „Wir sind als eigene Marke ein bisschen untergegangen“, sagt Mitgründer Christian Zeier.

Die strategische Entscheidung war, eigene Distribution aufzubauen und unabhängiger von Partnermedien zu werden. Dafür macht REFLEKT seine Recherchen über Social Videos mit reichweitenstarken Hosts zugänglich und baut so eine eigene Community aus Social-Followern, Newsletter-Abonnent:innen und Mitgliedern auf.

Die zugrunde liegende Annahme: Wer Inhalte über eigene Kanäle verbreitet, kann Reichweite in direkte Beziehungen und schließlich in Mitgliedschaften überführen und damit sowohl Marke als auch finanzielle Stabilität stärken. 

Um diese Annahme überprüfbar zu machen, definierte REFLEKT drei zentrale KPIs: Reichweite, Community-Größe (Instagram und Newsletter) und Mitgliederwachstum. Ausgangspunkt waren folgende Zielgrößen:

• Reichweite pro Video mit rund 100.000 Personen
• Community-Wachstum auf rund 19.000 Personen bis Ende 2025
• 850 zahlende Mitglieder bis Ende 2025

Ein zentrales Element ist das für Ende 2026 geplante Crowdfunding, das die gewachsene Community in größerem Umfang zu zahlenden Mitgliedern konvertieren soll. Dadurch soll der Anteil der Mitgliederbeiträge im Finanzierungsmix von rund 25 auf etwa 40 Prozent steigen.

Umsetzung und Entscheidungen: Host-Videos als Hebel für Marke und Membership

Im Zentrum stehen von einem Host präsentierte Videos, mit denen REFLEKT seine investigativen Recherchen für Social Media übersetzt. Ziel des Formats ist es, komplexe Inhalte plattformgerecht verständlich aufzubereiten und gleichzeitig eine direkte Beziehung zur Zielgruppe aufzubauen. Die Videos setzen bewusst nicht auf Kürze, sondern auf Verständlichkeit und Bindung und erreichen Längen von bis zu acht Minuten. Eine wiederkehrende Host-Person führt als Identifikationsfigur durch die Recherche, ergänzt durch Expert:innen und gezielte humorvolle oder satirische Elemente. Die Rollen sind klar getrennt: Die Redaktion verantwortet die Recherche, die Host-Person übernimmt die Vermittlung. „Man kann gleichzeitig hohe redaktionelle Standards einhalten und sich auf die Sprache einer Plattform einlassen“, sagt Christian Zeier.

2025 veröffentlichte REFLEKT drei solcher Videos im Rahmen größerer Rechercheprojekte. Die zentrale operative Entscheidung bestand darin, dieses Format nicht primär als Reichweiteninstrument zu nutzen, sondern gezielt auf Membership auszurichten. Man habe bewusst darauf verzichtet, primär Newsletter-Anmeldungen zu forcieren, sagt REFLEKT-Geschäftsleiterin Johanna Weidtmann, die die Organisationsentwicklung verantwortet und für Fundraising sowie Mitgliederbetreuung zuständig ist. Stattdessen seien die Videos „ganz konkret auch als Ziel für neue Mitgliedschaften konzipiert“ worden. Die Videos sind so aufgebaut, dass sie nicht nur zur Recherche führen, sondern über in die Dramaturgie integrierte Call-to-Actions am Ende auch zur Unterstützung dieser Arbeit auffordern. So entsteht ein direkter Übergang vom inhaltlichen Verständnis zur Möglichkeit, Mitglied zu werden. 

Ursprünglich stand das REFLEKT-Team noch vor der Frage, ob es für jedes Video eine andere Hostperson wählen sollte. Nach zwei erfolgreichen Produktionen mit Gülsha Adilji als Host, entschied es jedoch, die Zusammenarbeit zu verstetigen. „Das hat von Beginn an sehr gut funktioniert, wir haben ähnliche Vorstellungen vom Endprodukt und Gülsha kann die journalistischen Inhalte glaubhaft rüberbringen“, sagt Johanna Weidtmann Es sei darüber hinaus offensichtlich gewesen, dass ihre Präsenz dabei helfe, eine Community aufzubauen. Es sei aber nicht ausgeschlossen, für spätere Publikationen ergänzend auch mal jemanden anderen einzusetzen.

Ergänzend testete das Team mehrere Maßnahmen, um Reichweite und Community-Aufbau zu steigern. Dazu gehörten kürzere Video-Auskopplungen, Kooperationen mit Content Creators, KI-gestützte Übersetzungen und die Nutzung von TikTok. Die Maßnahmen wurden entlang ihrer Wirkung bewertet und entsprechend weiterentwickelt oder eingestellt.

Die Zusammenarbeit mit externen Creators wurde ausgebaut, da sie nachweislich neue Zielgruppen erschloss und zusätzlichen Traffic generierte. Dagegen wurden KI-gestützte Übersetzungen wieder zurückgestellt: Zwar führten sie zu zusätzlicher Reichweite, hatten jedoch kaum messbaren Effekt auf Community oder Membership. Gleichzeitig zeigte sich ein Glaubwürdigkeitsproblem, da KI-generierte Moderationen zwar sprachlich überzeugend wirkten, aber nicht als authentisch wahrgenommen wurden.

Auch die Nutzung von TikTok wurde nicht weiter priorisiert. Einzelne Videos erzielten zwar Reichweiten von über 30.000 Aufrufen, der Effekt ließ sich jedoch ohne kontinuierliche, plattformspezifische Produktion nicht stabilisieren. Angesichts begrenzter Ressourcen entschied sich das Team, den Fokus auf Instagram zu legen.

Ein weiterer Baustein war die Einführung einer Mailwall. Ziel war es, die Reichweite systematisch in direkte Kontakte zu überführen. Nutzer:innen müssen beim Zugriff auf Recherchen ihre E-Mail-Adresse hinterlegen, wodurch frei zugängliche Inhalte mit Community-Aufbau verknüpft werden. Während die Videos selbst nicht primär auf Newsletter-Conversions ausgerichtet sind, dient die Mailwall als ergänzender Mechanismus, um Reichweite in direkte Kontakte zu überführen. Beide Ansätze verfolgen unterschiedliche Rollen im selben System: Videos zielen durch die Call-to-Actions auf unmittelbare Konvertierungen in Membership, die Mailwall sammelt Mail-Adressen für einen langfristigen Community-Aufbau.

Die Steuerung der Maßnahmen erfolgte iterativ entlang klarer Wirkungskriterien: Ansätze wurden weitergeführt, wenn sie sichtbar auf Reichweite, Community oder Membership einzahlten, und eingestellt, wenn der Effekt begrenzt blieb. Damit wurde nicht jedes Format parallel ausgebaut, sondern gezielt priorisiert und weiterentwickelt.

Ergebnisse: Mehr Reichweite, stärkeres Membership-Wachstum

Die Maßnahmen zeigen entlang der definierten KPIs unterschiedliche Effekte bei Reichweite, Community-Aufbau und Conversion.

Die Reichweite pro Video stabilisierte sich bei rund 50.000 Personen auf Instagram. Damit liegt sie deutlich über den zuvor üblichen Werten von maximal rund 20.000, bleibt jedoch unter dem ursprünglich gesetzten Zielwert von 100.000, der auf einem nicht reproduzierbaren Pilotvideo aus 2024 basierte. „Wir haben im letzten Jahr gemerkt, dass das ein sehr hoher Zielwert war“, sagt Weidtmann. Die Anpassung auf 50.000 Personen erwies sich damit als realistische Steuerungsgröße.

Parallel dazu veränderte sich die Wahrnehmung der Marke. Die Aufrufe auf der Website stiegen, was das Team vor allem auf die stärkere Sichtbarkeit über die eigenen Kanäle zurückführt. REFLEKT werde zunehmend als eigenständiges Medium wahrgenommen und nicht mehr nur als Rechercheplattform im Hintergrund von Partnermedien, sagt Weidtmann.

Beim Membership zeigen sich die deutlichsten Effekte. REFLEKT gewann bis Ende 2025 rund 900 zahlende Mitglieder und übertraf damit das Ziel von 850. Auffällig ist der Conversion-Verlauf: Im Zusammenhang mit Video-Publikationen wird ein Teil der Nutzer:innen direkt zu Mitgliedern, ohne erst den klassischen Funnel-Weg über Newsletter oder weitere Zwischenschritte zu gehen. „Im Moment funktioniert unsere Conversion-Kette noch etwas atypisch“, beurteilt Weidtmann diesen Effekt. Pro Video, die immer mit einem Call-to-Action direkt auf die REFLEKT-Website enden, entstehen so im Schnitt etwa 30 bis 50 neue Mitgliedschaften. Die Effekte lassen sich jedoch nicht eindeutig einzelnen Kanälen zuordnen, da neben den eigenen Kanälen auch Partnermedien und weitere Kontaktpunkte zur Conversion beitragen. 

Auch bezahlte Distribution kann Conversion erzeugen, ist jedoch nur begrenzt skalierbar: Eine Meta-Kampagne generierte rund 70 neue Mitgliedschaften bei Kosten von etwa 45 Franken pro Abo und Einnahmen von rund 100 Franken pro Mitgliedschaft. Die Kampagne war damit wirtschaftlich erfolgreich, zeigt aber zugleich die Grenzen dieses Ansatzes.

Der Community-Aufbau entwickelte sich stärker als geplant. Die Gesamt-Community wuchs auf rund 21.000 Personen (bestehend aus Social-Followern und Newsletter-Abonnent:innen) und übertraf damit die Zielmarke. Die Zahl der Instagram-Follower stieg von rund 10.000 auf etwa 15.000, die Newsletter-Abonnent:innen von rund 2.200 auf etwa 5.300. Die Öffnungsraten blieben stabil zwischen 45 und 65 Prozent, was auf eine hohe Qualität der Kontakte hinweist. Christian Zeier beschreibt die Effekte der Mailwall rückblickend als Überraschung: Die dadurch möglichen Newsletter-Anmeldungen seien zunächst „eine große Blackbox“ gewesen, nach der ersten Publikation habe man jedoch unmittelbar rund tausend neue Registrierungen verzeichnet.

Insgesamt zeigt sich ein nicht-linearer Zusammenhang zwischen Reichweite, Community-Aufbau und Membership-Wachstum: Während die Reichweite unter den ursprünglichen Erwartungen bleibt, entwickeln sich Community und Membership überdurchschnittlich stark. Entscheidend ist nicht maximale Reichweite, sondern die Fähigkeit, Reichweite in Beziehung und schließlich in Mitgliedschaften zu überführen. Offen bleibt, in welchem Umfang sich die gewachsene Community langfristig in zahlende Mitglieder überführen lässt.

Zentrale Erkenntnisse

REFLEKT zeigt, wie sich Distribution, Community-Aufbau und Monetarisierung im Social-Kontext systematisch verbinden lassen. Klassische Funnel-Logiken greifen dabei nur eingeschränkt. Entscheidend ist, Maßnahmen konsequent an ihrer Wirkung auf Beziehung und Membership auszurichten.

• Eigene Distribution aufbauen: Wer investigative Inhalte primär über Partnermedien verbreitet, baut keine eigene Marke und keine direkten Nutzerbeziehungen auf. „Das Hauptlearning war, dass wir sichtbar sein müssen“, sagt Christian Zeier. Eigene Kanäle sind gerade für unabhängige Redaktionen eine zentrale Voraussetzung dafür, Reichweite in nachhaltige Beziehungen und Mitgliedschaften zu überführen.
• Host-Videos als Format nutzen: Investigative Recherchen funktionieren auf Social Media, wenn sie plattformgerecht übersetzt werden. REFLEKT zeigt das mit Host-Videos, die komplexe Inhalte in eine persönliche und visuelle Erzählform überführen. Die Host-Person wird dabei zur zentralen Schnittstelle für Orientierung, Vertrauen und Wiedererkennung. Sie ist ein wichtiger Faktor für Bindung.
• Auf Bindung optimieren: Hohe Reichweite allein führt nicht zu nachhaltigem Wachstum. Aufwendigere Formate zahlen stärker auf Vertrauen, Wiedererkennung und Mitgliedschaften ein. Entscheidend ist die Fähigkeit, Reichweite in messbare Beziehungen zu überführen. Also zum Beispiel in wiederkehrende Website-Besuche, Newsletter-Anmeldungen oder direkte Mitgliedschaften.
• Conversion früh integrieren: Membership entsteht nicht automatisch aus Reichweite. Inhalte müssen gezielt auf Conversion ausgerichtet werden, etwa durch klare Call-to-Actions und reduzierte Zwischenschritte. REFLEKT zeigt, dass Inhalte nicht zwingend über klassische mehrstufige Funnel-Prozesse führen müssen, sondern bereits früh im Kontaktpunkt gezielt auf Membership ausgerichtet werden können.
• Fokus statt Streuung: Zusätzliche Plattformen oder Sprachversionen führen nur dann zu Wachstum, wenn sie konsequent aufgebaut werden. „Es reicht nicht aus, einfach einmal ein Video auf Französisch zu publizieren, um wirklich eine Community aufzubauen“, sagt Johanna Weidtmann. Reichweitengewinne ohne kontinuierliche Bespielung zahlen nur begrenzt auf Community oder Membership ein.
• Organisation und Rollen klären: Neue Formate erfordern auch organisatorische Anpassungen. In kleinen Teams sind klare Rollen, hohe Eigenverantwortung und passende Profile entscheidend. Die Trennung von Recherche und Vermittlung sowie die bewusste Auswahl von Host-Personen erhöhen Effizienz, Qualität und Wiedererkennbarkeit.

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Autor: Alexander von Streit, Journalist und Strategie-Berater – im Auftrag des VOCER-Instituts für Digitale Resilienz
Foto: Juliane Herrmann

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Zuletzt aktualisiert: 10. Mai 2026