REFLEKT : plus de membres grâce aux vidéos incarnées

Le journalisme d'investigation peut aussi prendre cette forme : Gülsha Adilji apparaît face   caméra, avec un chapeau de cow-boy et un pistolet, l'Internet étant présenté comme le Far West. Et ce n'est que son premier rôle au début de cette vidéo au format portrait, dans laquelle la journaliste et présentatrice de télévision suisse guide avec beaucoup d'humour le public à travers une enquête révélatrice menée par les journalistes suisses de REFLEKT. Sa mission, presque impossible : signaler les commentaires haineux à la police. Le facteur divertissement : élevé. Publiée en 2024, la vidéo a atteint plus de 100 000 utilisateurs sur Instagram. Pour REFLEKT, cela a marqué le point de départ du développement stratégique de ce format.

Situation de départ : une audience sans relation directe

REFLEKT est une équipe de recherche suisse fondée en 2019 et reconnue d’utilité publique. Elle produit chaque année trois à quatre grandes enquêtes, publiées en collaboration avec des médias partenaires et, de plus en plus, par ses propres soins. Les projets portent sur des acteurs et des organisations suisses ainsi que sur des contextes internationaux. Par exemple, « Die Uni-Protokolle » met en lumière les abus de pouvoir dans le milieu universitaire, tandis que « Türöffner der Korruption » révèle à quel point les consultants suisses sont  prêts à dissimuler des fonds illégaux . Ou encore l’enquête participative « Kein Freund und Helfer » consacrée à la manière dont la police traite les poursuites pénales liées aux discours haineux en Suisse alémanique.

L'équipe mise sur l'absence de publicité et des formes de financement alternatives afin de rendre le journalisme d'investigation indépendant économiquement viable. Le modèle à but non lucratif repose sur les contributions de fondations, les cotisations des membres et les recettes liées aux projets. À moyen terme, REFLEKT souhaite renforcer sa distribution, accroître sa visibilité en tant que média indépendant et augmenter la part  des revenus issus des adhésions. Depuis 2024, le Media Forward Fund soutient ce développement à hauteur de 300 000 euros.

Défi et approche : une distribution autonome plutôt que la dépendance

REFLEKT vise un modèle de financement durable avec une part plus importante de cotisations des membres. Le défi central : les projets de recherche coûteux ont certes permis d’atteindre un large public via des médias partenaires, mais ils n’ont guère renforcé la fidélité à la marque et n’ont établi aucune relation directe avec le public cible. « En tant que marque à part entière, nous nous sommes un peu effacés », explique le cofondateur Christian Zeier.

La décision stratégique a été de mettre en place une distribution propre et de devenir plus indépendant des médias partenaires. Pour cela, REFLEKT rend ses recherches accessibles via les réseaux sociaux des vidéos avec des animateurs à forte audience, et construit ainsi sa propre communauté composée d’abonnés sur les réseaux sociaux, d’abonnés à la newsletter et de membres.

L'hypothèse sous-jacente : celui qui diffuse du contenu via ses propres canaux peut transformer cette audience en relations directes, puis en adhésions, et ainsi renforcer à la fois la marque et sa stabilité financière. 

Afin de vérifier cette hypothèse, REFLEKT a défini trois indicateurs clés de performance (KPI) centraux : la portée, la taille de la communauté (Instagram et newsletter) et la croissance du nombre de membres. Les objectifs de départ étaient les suivants :

• une portée  d'environ 100 000 personnes par vidéo
• Croissance de la communauté à environ 19 000 personnes d'ici fin 2025
• 850 membres payants d'ici fin 2025

Un élément central est le financement participatif prévu pour fin 2026, qui vise à convertir une plus grande partie de la communauté grandissante en membres payants. Cela devrait permettre d'augmenter la part des cotisations des membres dans le mix de financement d'environ 25 % à près de 40 %. 

Mise en œuvre et décisions : les vidéos incarnées comme levier de marque et d'adhésion

Au cœur du projet se trouvent des vidéos présentées par une animatrice,  à travers laquelle REFLEKT adapte ses enquêtes d’investigation pour les réseaux sociaux. L’objectif de ce format est de rendre des contenus complexes compréhensibles en fonction de la plateforme, tout en établissant une relation directe avec le public cible. Les vidéos ne misent délibérément pas sur la brièveté, mais sur la clarté et la création d’un lien, et peuvent atteindre une durée de huit minutes.  Une animatrice récurrente guide le public à travers l’enquête en tant que figure d’identification, complétée par des expertes ainsi que par des éléments humoristiques ou satiriques ciblés. Les rôles sont clairement séparés : la rédaction est responsable de  l’enquête, tandis que l’animatrice se charge de la médiation. « On peut à la fois respecter des normes rédactionnelles élevées et s’adapter au langage d’une plateforme », explique Christian Zeier.

En 2025, REFLEKT a publié trois vidéos de ce type dans le cadre de projets de recherche plus vastes. La décision opérationnelle centrale a été de ne pas utiliser ce format principalement comme un outil de diffusion, mais de l’orienter spécifiquement vers l’adhésion. On a délibérément renoncé à privilégier les inscriptions à la newsletter, explique Johanna Weidtmann, directrice générale de REFLEKT, responsable du développement organisationnel, de la collecte de fonds et de la gestion des adhésions. Au contraire, les vidéos ont été « très concrètement conçues comme un moyen d’attirer de nouveaux membres ». Les vidéos sont structurées de manière à ne pas seulement  conduire à l’enquête, mais aussi, grâce à des appels à l’action intégrés dans la dramaturgie, à encourager, à la fin, à soutenir ce travail. Cela crée une transition directe entre la compréhension du contenu et la possibilité de devenir membre. 

Au départ, l’équipe de REFLEKT s’est demandé s’il fallait choisir une animatrice différente pour chaque vidéo. Après deux productions réussies avec Gülsha Adilji comme animatrice, elle a toutefois décidé de pérenniser cette collaboration. « Cela a très bien fonctionné dès le début, nous avons une vision similaire du produit final et Gülsha sait transmettre les contenus journalistiques de manière crédible », explique Johanna Weidtmann . Il était par ailleurs évident que sa présence contribuait à créer une communauté . Il n’est toutefois pas exclu de faire appel à quelqu’un d’autre pour des publications ultérieures .

Par ailleurs, l'équipe a testé plusieurs mesures visant à accroître la portée et à renforcer la communauté. Parmi celles-ci figuraient des extraits vidéo plus courts, des collaborations avec des créateurs de contenu, des traductions assistées par IA et l'utilisation de TikTok. Ces mesures ont été évaluées en fonction de leur impact, puis développées ou abandonnées en conséquence.

La collaboration avec des créateurs externes a été renforcée, car elle a manifestement permis de toucher de nouveaux publics et de générer du trafic supplémentaire. En revanche, les traductions assistées par IA ont été mises en veilleuse : bien qu’elles aient permis d’élargir la portée, elles n’ont eu que peu d’effet mesurable sur la communauté ou le nombre d’adhérents. Parallèlement, un problème de crédibilité est apparu, car les modérations générées par l’IA, bien que convaincantes sur le plan linguistique, n’étaient pas perçues comme authentiques.

L'utilisation de TikTok n'a pas non plus été privilégiée. Si certaines vidéos ont atteint plus de 30 000 vues, cet effet n'a pas pu être stabilisé sans une production continue et spécifiquement adaptée à la plateforme. Compte tenu des ressources limitées, l'équipe a décidé de concentrer ses efforts sur Instagram.

La mise en place d'un « mailwall » a constitué un autre élément clé. L'objectif était de convertir systématiquement l'audience en contacts directs. Les utilisateurs doivent laisser leur adresse e-mail pour accéder aux  enquêtes, ce qui permet de relier les contenus librement accessibles à la constitution d'une communauté. Alors que les vidéos elles-mêmes ne visent pas en premier lieu à générer des conversions vers la newsletter, le mailwall sert de mécanisme complémentaire pour convertir l'audience en contacts directs. Ces deux approches jouent des rôles différents au sein du même système : les vidéos visent, par le biais d'appels à l'action, des conversions immédiates en adhésions, tandis que le mailwall collecte des adresses e-mail pour construire une communauté à long terme.

Le pilotage des mesures s’est effectué de manière itérative selon des critères d’efficacité clairs : les approches ont été poursuivies lorsqu’elles contribuaient visiblement à la portée, à la communauté ou à l’adhésion, et abandonnées lorsque l’effet restait limité. Ainsi, tous les formats n’ont pas été développés en parallèle, mais ont été ciblés, priorisés et perfectionnés.

Résultats : davantage de portée, une croissance plus forte des adhésions

Les mesures mises en place ont montré, selon les KPI définis, des effets variés en termes de portée, de développement de la communauté et de conversion.

La portée par vidéo s’est stabilisée autour de 50 000 personnes sur Instagram.  Ce chiffre dépasse nettement les performances précédentes, qui plafonnaient à environ 20 000, mais reste inférieure à l’objectif initial de 100 000, qui reposait sur une vidéo pilote  exceptionnelle publiée en 2024. « Nous avons réalisé l’année dernière que cet objectif était très ambitieux », explique M. Weidtmann. Le seuil de  50 000 personnes s’est donc avéré être un indicateur plus réaliste.

Parallèlement, la perception de la marque a évolué. Le nombre de visites sur le site web a augmenté, ce que l’équipe attribue principalement à une meilleure visibilité via ses propres canaux. REFLEKT est  désormais davantage perçu comme un média à part entière et non plus seulement comme une plateforme de recherche  travaillant dans l’ombre des médias partenaires, explique M. Weidtmann.

C’est au niveau des adhésions que les effets sont les plus marqués. REFLEKT a gagné environ 900 membres payants jusqu’à fin 2025, dépassant ainsi l’objectif de 850. L’évolution de la conversion est frappante : dans le cadre des publications vidéo, une partie des utilisateurs devient directement membre, sans passer par le parcours classique du funnel via la newsletter ou d’autres étapes intermédiaires. « Pour l’instant, notre chaîne de conversion fonctionne encore de manière quelque peu atypique », estime M. Weidtmann à propos de cet effet. Chaque vidéo, qui se termine toujours par un appel à l’action renvoyant directement vers le site web de REFLEKT, génère ainsi en moyenne entre 30 et 50 nouvelles adhésions. Les effets ne peuvent toutefois pas être clairement attribués à des canaux individuels, car outre les canaux propres à REFLEKT, les médias partenaires et d’autres points de contact contribuent également à la conversion. 

La distribution payante peut également générer des conversions, mais son évolutivité est limitée : une  campagne Meta a généré environ 70 nouvelles adhésions pour un coût d’environ 45 francs par abonnement et des recettes d’environ 100 francs par membre. La campagne a donc été rentable, mais elle montre en même temps les limites de cette approche.

Le développement de la communauté a dépassé les  attentes. La communauté totale a atteint environ 21 000 personnes (composée d’abonnés sur les réseaux sociaux et d’abonnés à la newsletter), dépassant ainsi l’objectif fixé. Le nombre d'abonnés Instagram est passé d'environ 10 000 à environ 15 000, et celui des abonnés à la newsletter d'environ 2 200 à environ 5 300. Les taux d'ouverture sont restés stables entre 45 et 65 %, ce qui témoigne de la grande qualité des contacts. Rétrospectivement, Christian Zeier décrit les effets du mailwall comme une surprise : les inscriptions à la newsletter ainsi générées constituaient au départ « une grande boîte noire », mais après la première publication, on a immédiatement enregistré environ mille nouvelles inscriptions.

Dans l'ensemble, on observe une relation non linéaire entre la portée, la constitution d'une communauté et la croissance du nombre d'adhérents : alors que la portée reste inférieure aux attentes initiales, la communauté et le nombre d'adhérents connaissent une croissance supérieure à la moyenne. Ce n'est pas la portée maximale qui est déterminante, mais la capacité à transformer cette portée en relations, puis en adhésions. Il reste à voir dans quelle mesure la communauté élargie pourra être convertie à long terme en membres payants.

Enseignements clés

REFLEKT montre  comment il est possible de relier de manière systématique distribution, développement de communauté et monétisation dans le contexte des réseaux sociaux. Les logiques classiques de l’entonnoir de conversion ne s’appliquent ici que de manière limitée. Il est essentiel d’orienter systématiquement les mesures en fonction de leur impact sur la relation avec le public et sur les adhésions.

• Développer sa propre distribution : ceux qui diffusent principalement des contenus d’investigation via des médias partenaires ne construisent ni leur propre marque ni de relations directes avec les utilisateurs. « Le principal enseignement a été que nous devons être visibles », explique Christian Zeier. Disposer de ses propres canaux est une condition essentielle, en particulier pour les rédactions indépendantes, afin de transformer la portée en relations durables et en adhésions.
• Utiliser le format des vidéos incarnées: les enquêtes fonctionnent sur les réseaux sociaux lorsqu’elles sont adaptées à la plateforme. REFLEKT en fait la démonstration avec des vidéos incarnées qui transforment des contenus complexes en un récit personnel et visuel. L’animateur devient alors l’interface centrale pour l’orientation, la confiance et la reconnaissance. Il est un facteur important de fidélisation.
• Optimiser la fidélisation : une forte portée ne conduit pas automatiquementà une croissance durable. Les formats plus élaborés contribuent davantage à la confiance, à la reconnaissance et aux adhésions. Ce qui est déterminant, c’est la capacité à transformer la portée en relations mesurables. Par exemple, en visites répétées du site web, en inscriptions à la newsletter ou en adhésions directes.
• Intégrer la conversion dès le début : l'adhésion ne découle pas automatiquement de la portée. Les contenus doivent être spécifiquement orientés vers la conversion, par exemple grâce à des appels à l'action clairs et à une réduction des étapes intermédiaires. REFLEKT montre que les contenus ne doivent pas nécessairement passer par des processus classiques en entonnoir à plusieurs niveaux, mais peuvent être spécifiquement orientés vers l'adhésion dès les premiers points de contact.
• Miser sur le focus plutôt que la dispersion : les plateformes supplémentaires ou les versions linguistiques ne conduisent à la croissance que si elles sont développées de manière cohérente. « Il ne suffit pas de publier une seule fois une vidéo en français pour vraiment construire une communauté », explique Johanna Weidtmann. Les gains d’audience sans publication continue n’ont qu’un impact limité sur la communauté ou l’adhésion.
• Clarifier l’organisation et les rôles : les nouveaux formats nécessitent également des adaptations organisationnelles. Dans les petites équipes, des rôles clairs, un haut degré de responsabilité individuelle et des profils adaptés sont essentiels. La séparation entre enquête et médiation, ainsi que la sélection réfléchie des animateurs, augmentent l’efficacité, la qualité et la reconnaissance.

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Dernière mise à jour: 12 mai 2026