Le journalisme comme expérience événementielle avec Alexander von Streit

Quand les événements doivent-ils faire partie de ma stratégie – et quand ne le doivent-ils pas ?

Les événements ne sont pas un outil de portée, mais un outil de relation. Leur valeur réside là où les médias recherchent davantage que de la visibilité, à savoir la confiance, la fidélisation et l’usage régulier. Nous touchons les gens par le biais du numérique, mais nous les rencontrons de moins en moins souvent. Parallèlement, les contenus deviennent de plus en plus interchangeables sous l’effet des plateformes et de l’IA.  Ce qui gagne en valeur, c’est l’expérience du journalisme vécu collectivement. C'est précisément là qu'interviennent les événements. Des formats tels que la conférence-performance de type TED Talk « DOSSIER live » de la rédaction d'investigation autrichienne en coopération avec le Schauspielhaus de Vienne, la revue « Checkpoint » du Tagesspiegel ou encore les podcasts en direct montrent que le journalisme produit un effet différent lorsque les gens le vivent ensemble.

Les événements ne sont pas pertinents lorsqu’ils  sont conçus uniquement comme une mesure marketing. Sans lien avec des canaux de communication existants, ils restent isolés. La question décisive est de savoir  quel rôle un événement doit jouer dans la relation avec le public. S’il n’existe pas de réponse claire à cette question, les événements ne constituent pas un outil stratégique, mais simplement une charge de travail supplémentaire.

Comment intégrer des événements journalistiques dans ma stratégie de marque ?

Les événements ne deviennent stratégiquement efficaces que lorsqu'ils font véritablement partie d'un écosystème médiatique. C'est pourquoi nous devrions parler d'un nouvel outil de pilotage : le plan de résonance. Il s'agit de mener une réflexion rigoureuse sur où et comment, en tant que rédaction, on souhaite être présent dans le quotidien physique des gens. Un tel plan de résonance devrait décrire comment la rencontre avec le produit journalistique se produit et comment elle se transforme en une relation durable. Il ne suit pas une logique événementielle linéaire, mais relie plusieurs éléments qui doivent être pensés ensemble.

• Public cible : qui est-ce que je souhaite atteindre, et dans quelle situation de son quotidien ? Et : quels sont, parmi mes contenus, ceux qui se prêtent réellement à une rencontre avec ce public ?
• Espace de résonance approprié : il ne s’agit pas simplement de lieux, mais de contextes sociaux dans lesquels le public est déjà présent : cafés, théâtres, centres culturels, associations – ou bien on crée son propre lieu.
• Format adapté : comment transformer le contenu et le lieu en une rencontre concrète ? Les tables rondes, podcasts en direct ou lectures sont des formats d'entrée typiques ; des mises en scène plus élaborées peuvent suivre lorsque l'expérience et les ressources sont disponibles.
• Ressources et partenaires : pratiquement aucun média ne peut à lui seul développer des événements à grande échelle. Les coopérations permettent d’allier portée, infrastructure et crédibilité.
• Résonance : qu’en résulte-t-il ? Un événement n’est pas une fin en soi, mais un point de transition. Les gens doivent avoir la possibilité de poursuivre la relation. Sans logique de suivi, les événements sont inefficaces.

Un plan de résonance est efficace lorsque ces éléments s’imbriquent : le public cible, le contenu, le lieu, le format et la continuité  se renforcent mutuellement et génèrent des rencontres récurrentes plutôt qu’une attention ponctuelle. L'entreprise à but non lucratif Headliner, qui met en scène depuis dix ans le format « Reporterslam » et le spectacle « Jive », en offre un bon modèle. Ici, les événements ne constituent pas  un simple complément, mais le cœur systématiquement pensé d'un modèle économique soutenu par des subventions.

Comment savoir si ma stratégie événementielle fonctionne ?

L'erreur la plus courante consiste à mesurer le succès des événements, comme celui des canaux numériques, uniquement à travers leur portée. Ces chiffres sont faciles à saisir, mais disent peu de chose sur l'effet réel. Ce qui compte, c'est la création d’une relation. 

• Le taux de participation montre s’il existe un intérêt de base. Mais plus important est la récurrence : si les gens reviennent aux événements, cela indique un lien stable. Définissez pour cela un objectif clair et vérifiez-le régulièrement.
• Vient ensuite la conversion. Si, à moyen terme, les participants s’inscrivent à la newsletter, deviennent membres ou rejoignent d’autres dispositifs définis à l’avance, la logique de continuité fonctionne. Une logique d’entonnoir simple est utile : combien viennent, combien restent, combien poursuivent la relation ?
• L'interaction sur place est tout aussi révélatrice. Des discussions émergent-elles ? Les gens restent-ils en contact ensuite ? Si ce n'est pas le cas, le format est souvent trop centré sur la scène plutôt que sur les rencontres.

 Ces observations permettent ensuite de prendre des décisions. Les formats présentant un taux de retour élevé et une logique de continuité efficace peuvent être développés davantage. Si l’intérêt est présent mais qu’aucun lien ne se crée, il convient de renforcer la part du dialogue.  Si ni l’un ni l’autre ne fonctionne, il est judicieux de repenser fondamentalement le format ou de l’abandonner.

Le changement de perspective essentiel est le suivant : les événements ne sont pas un simple complément à la stratégie existante. Ils constituent un canal à part entière grâce auquel le journalisme retrouve sa place dans le quotidien des gens. En les planifiant de manière systématique,  le centre de gravité se déplace de la distribution vers la résonance, créant ainsi les conditions nécessaires à une croissance durable de la confiance et de l’attachement.

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Dernière mise à jour: 12 mai 2026