Journalismus als Event mit Alexander von Streit

Wann sollten Events Teil meiner Strategie werden – und wann nicht?

Events sind kein Instrument für Reichweite, sondern für Beziehung. Ihr Wert entsteht dort, wo Medien mehr wollen als Sichtbarkeit, nämlich Vertrauen, Bindung und wiederkehrende Nutzung. Wir erreichen Menschen digital, aber wir begegnen ihnen immer seltener. Gleichzeitig werden Inhalte durch Plattformen und KI austauschbarer. Wertvoll wird die Erfahrung von Journalismus als gemeinsames Erlebnis. Genau hier setzen Events an. Formate wie die TED-Talk-artige Lecture Performance „DOSSIER live“ der österreichischen Investigativredaktion in Kooperation mit dem Schauspielhaus Wien, die „Checkpoint“-Revue des Tagesspiegels oder Live-Podcasts zeigen, dass Journalismus anders wirkt, wenn Menschen ihn gemeinsam erleben.

Nicht sinnvoll sind Events, wenn sie nur als Marketingmaßnahme gedacht werden. Ohne Anschluss an bestehende Beziehungskanäle bleiben sie isoliert. Entscheidend ist die Frage, welchen Teil der Beziehung zum Publikum ein Event leisten soll. Wenn es darauf keine klare Antwort gibt, sind Events kein strategisches Instrument, sondern nur Zusatzaufwand.

Wie baue ich journalistische Events in meine Markenstrategie ein?

Events werden erst strategisch wirksam, wenn sie echter Teil eines medialen Ökosystems sind. Deswegen sollten wir über ein neues Steuerungsinstrument sprechen: den Resonanzplan. Es geht darum, verbindliche Überlegungen anzustellen, wo und wie man als Redaktion im physischen Alltag der Menschen präsent sein will. Ein solcher Resonanzplan sollte beschreiben, wie Begegnung mit dem journalistischen Produkt entsteht und wie daraus eine nachhaltige Beziehung wird. Er folgt keiner linearen Eventlogik, sondern verbindet mehrere Bausteine, die zusammen gedacht werden müssen.

• Zielgruppe: Wen will ich in welcher Situation seines Alltags erreichen? Und: Welche meiner Inhalte eignen sich überhaupt für die Begegnung mit dieser Zielgruppe?
• Geeigneter Resonanzraum: Gemeint sind nicht einfach Orte, sondern soziale Kontexte, in denen Öffentlichkeit bereits existiert: Cafés, Theater, Kulturzentren, Vereine – oder man schafft einen eigenen Ort.
• Passendes Format: Wie wird aus Inhalt und Ort eine konkrete Begegnung? Gesprächsrunden, Live-Podcasts oder Lesungen sind typische Einstiegsformate, aufwändigere Inszenierungen können folgen, wenn Erfahrung und Ressourcen vorhanden sind.
• Ressourcen und Partner: Kaum ein Medium kann Events allein skalieren. Kooperationen helfen, Reichweite, Infrastruktur und Glaubwürdigkeit zu verbinden.
• Resonanz: Was entsteht daraus? Ein Event ist kein Ziel, sondern ein Übergangspunkt. Menschen müssen die Möglichkeit haben, die Beziehung fortzusetzen. Ohne Anschlusslogik sind Events wirkungslos.

Ein Resonanzplan ist dann funktional, wenn diese Bausteine zusammenpassen: Zielgruppe, Inhalt, Ort, Format und Anschluss greifen ineinander und erzeugen wiederkehrende Begegnung statt einmaliger Aufmerksamkeit. Eine Blaupause dafür bietet das gemeinnützige Unternehmen Headliner, das seit zehn Jahren das Format „Reporterslam“ und die Show „Jive“ auf die Bühne bringt. Die Events sind hier nicht Teil, sondern systematisch geplanter Kern des mit Fördermitteln unterstützten Geschäftsmodells.

Woran erkenne ich, dass meine Event-Strategie funktioniert?

Der häufigste Fehler liegt darin, den Erfolg von Events wie digitale Kanäle über Reichweite zu messen. Diese Werte sind leicht zu erfassen, sagen aber wenig über den eigentlichen Effekt aus. Entscheidend ist, ob Beziehung entsteht. 

• Die Teilnahmequote zeigt, ob ein grundsätzliches Interesse vorhanden ist. Wichtiger ist jedoch die Wiederkehr: Kommen Menschen erneut zu Veranstaltungen, deutet das auf eine stabile Bindung hin. Definiert dafür einen klaren Zielwert und überprüft ihn regelmäßig.
• Dann die Conversion. Wechseln Teilnehmende mittelfristig in Newsletter, Membership oder andere vorab definierte Bereiche, funktioniert die Anschlusslogik. Hilfreich ist eine einfache Funnel-Logik: Wie viele kommen, wie viele bleiben, wie viele gehen weiter?
• Ebenso aufschlussreich ist die Interaktion vor Ort. Entstehen Gespräche? Bleiben Menschen danach im Austausch? Wenn nicht, ist das Format häufig zu stark auf Bühne statt auf Begegnung ausgerichtet.

Aus diesen Beobachtungen lassen sich Entscheidungen ableiten. Formate mit hoher Wiederkehr und funktionierender Anschlusslogik können ausgebaut werden. Wenn Interesse vorhanden ist, aber keine Bindung entsteht, sollte der Dialoganteil erhöht werden. Bleibt beides aus, ist es sinnvoll, das Format grundlegend zu überdenken oder einzustellen.

Der zentrale Perspektivwechsel lautet: Events sind kein Add-on zur bestehenden Strategie. Sie sind ein eigener Kanal, über den Journalismus wieder im Alltag der Menschen stattfindet. Wer sie systematisch plant, verschiebt den Fokus von Distribution zu Resonanz und schafft damit eine Grundlage, auf der Vertrauen und Bindung langfristig wachsen können.

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Zuletzt aktualisiert: 10. Mai 2026