Newsletter, die gelesen werden: ein Playbook
Als eigenständiges Produkt können Newsletter neue Leser:innen erreichen, Vertrauen aufbauen und bestehende Communities binden. Im Newsletter Playbook zeigen Hanah Stauch, Nele Geiger, Nele Husen und Jil Wrieden, welche Formate sich für welche Ziele eignen und worauf es bei der Umsetzung ankommt. Entstanden ist das Playbook in einem achtwöchigen Praxisprojekt der Hamburg Media School (HMS) in Kooperation mit dem Media Forward Fund.
Was macht einen guten Newsletter aus? Welche Formate eignen sich für welche Ziele? Wie lässt sich Erfolg messen und welche Stellschrauben machen tatsächlich einen Unterschied?
Diesen Fragen sind die vier Studierenden der HMS nachgegangen. Für das Playbook haben sie aktuelle Forschung und Best Practices aus dem DACH-Raum, Großbritannien und den USA ausgewertet und Newsletter-Daten mehrerer Förderpartner des Media Forward Fund analysiert.
Aus dieser Recherche ist ein Newsletter-Playbook entstanden: mit konkreten Empfehlungen für alle, die journalistische Newsletter entwickeln oder weiterdenken möchten. Als Media Forward Fund und Partner der Hamburg Media School geben wir die Projektergebnisse gerne weiter und machen sie für die Medienbranche zugänglich.
Welches Format passt zum Ziel?
Aus der Recherche haben sich vier zentrale Newsletter-Formate herauskristallisiert, die unterschiedliche Zwecke erfüllen:
- Das Nachrichten-Briefing: kompakte Nachrichten und Informationen, vor allem mit Blick auf Reichweite
- Das themenspezifische Briefing: ein bestimmtes Thema im Fokus, mit stärkerem Potenzial für Engagement
- Der Themen-Deep-Dive: ausführlichere Inhalte, die unter anderem auf Conversion einzahlen können
- Kolumne: eine regelmäßige persönliche Perspektive, die langfristige Bindung fördern kann
Ergänzend beschreibt das Playbook ein Behind-the-Scenes-Format als mögliche Bonusform. Welches Format passt, hängt dabei nicht nur vom Inhalt, sondern auch von der Rolle des Newsletters im gesamten Produktportfolio ab.
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Newsletter als Teil des Geschäftsmodells
Bei der Monetarisierung unterscheidet das Playbook unter anderem zwischen der Conversion in ein kostenpflichtiges Hauptabo, Paid Subscriptions, Mitgliedschaften und Spenden sowie Werbung und Sponsoring. In der Praxis lassen sich verschiedene Modelle miteinander kombinieren.
Auch Referral-Programme können dabei ein Hebel für das Wachstum der Abonnent:innenzahl sein.
Woran lässt sich Erfolg messen?
Welche Kennzahlen relevant sind, hängt vom Ziel des Newsletters ab. Das Playbook stellt unter anderem Zustell- und Bounce-Rate, Öffnungs- und Klickrate, Abmeldungen sowie das Wachstum der Abonnent:innenzahl vor. Wichtig ist, die Kennzahlen nicht isoliert zu betrachten und die Entwicklungen über einen längeren Zeitraum zu beobachten.
Was macht eine gute Ausgabe aus?
Von der Strategie geht es im Playbook anschließend in die konkrete Umsetzung. Absender, Betreffzeile und Preheader bilden den Einstieg, gefolgt von Header, Hauptteil, Call-to-Action und Footer. Dabei geht es unter anderem um Scanbarkeit, klare Strukturen, kurze Absätze, Konsistenz und eine persönliche Tonalität.
Auch hier gilt: Die Gestaltung sollte zum Ziel und Format des Newsletters passen. Eine Ausgabe muss nicht möglichst viel enthalten, sondern ihren Zweck klar erfüllen.
Welches Tool passt?
Verschiedene Newsletter-Plattformen werden hier beleuchtet: Ghost, Beehiiv, Kit und Substack. Für jedes Tool werden zentrale Stärken und Einschränkungen beschrieben.
Damit reicht das Playbook von der strategischen Frage nach der Rolle des Newsletters bis zu ganz praktischen Entscheidungen bei Gestaltung und der passenden Infrastruktur.
Das gesamte Playbook
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Zuletzt aktualisiert: 28. September 2026
