„Abo verpflichtet!“ mit Lennart Schneider
Geschrieben von:
Alexandra Borchardt
Was bringt Menschen dazu, ein Journalismus-Abo abzuschließen und langfristig dabeizubleiben? Im Gespräch mit Alexandra Borchardt erklärt Abo-Experte Lennart Schneider, welche Faktoren Abos fördern, wie Medien Vertrauen aufbauen und warum es sich lohnt, bestehende Abonnent:innen stärker in den Blick zu nehmen.
Du hast selbst im Abo-Marketing gearbeitet, viel zum Thema recherchiert und berätst Unternehmen. Was betrachtest du als die drei größten Abo-Treiber im Journalismus?
Zunächst einmal funktionieren exklusive Geschichten, die schwer zu kopieren sind. Viele Menschen möchten die im Original lesen. Attraktiv sind auch interaktive Formate, wie der Zugang zur NSDAP-Kartei oder – eine Nummer kleiner – Gehaltsrechner. Der Nachteil solcher Einmal-Projekte: Die Abonnenten sind danach oft schnell wieder weg. Man muss ihnen also Gründe geben, dabei zu bleiben. Haltbarer sind Abos, die Kunden wegen ihrer Begeisterung für bestimmte Autoren oder Podcaster abschließen. Menschen vertrauen Individuen zunehmend stärker als Medienmarken. Medienhäuser werden deshalb künftig voraussichtlich Platten-Labels ähneln, die ja auch eine Vielzahl von Einzelkünstlern unter Vertrag haben.
Die zweite wichtige Sache ist Geduld. Wenn man neu startet, denkt man oft, die Leute müssen doch jetzt ganz begeistert sein von meinem Ding und sofort abonnieren. Vertrauen entsteht aber über Jahre und Jahrzehnte. Es empfiehlt sich zum Beispiel, zunächst einmal mit einem kostenlosen Produkt wie einem Newsletter eine Bindung aufzubauen. Irgendwann kann man dann mit einem Bezahlprodukt an den Start gehen. Dabei empfiehlt es sich, den Kunden nichts wegzunehmen, sondern ihnen zusätzlichen Nutzwert anzubieten, wenn sie dafür bezahlen. Allerdings sollte man nicht zu viel erwarten: Wenn fünf Prozent der Nutzenden ein Abo abschließen, darf man ruhig zufrieden sein. Natürlich gibt es auch andere Beispiele. Der Gaming Podcast „Stay Forever“ war zum Beispiel über zehn Jahre lang kostenlos. Als das Team schließlich eine Paywall hochzog, abonnierten sofort Tausende von Fans.
Als dritten Erfolgsfaktor würde ich Penetranz nennen. Es ist normal, dass die Leute nicht bei der ersten oder zweiten Aufforderung abonnieren. Man sollte dafür sorgen, dass die potenziellen Kunden möglichst viele Kontakte mit der Paywall haben. Daten aus Verlagen zeigen: Die Menge an Aufforderungen korreliert klar mit der Zahl der Abschlüsse. Grundsätzlich sollte man aber nicht nur auf die Akquise von neuen Kunden achten, sondern auch auf ihre Bindung und Aktivierung. Dabei ist es wichtig, dass das Abo-Marketing-Team die richtigen Incentives hat. Werden die Kollegen nur daran gemessen, möglichst viele neue Abschlüsse vorzuweisen, werden sie das über Rabattschlachten lösen. Das zahlt sich selten aus.
Es ist bekanntermaßen um ein Vielfaches teurer, neue Kunden zu gewinnen, als Bestandskunden zu halten. Was können Medienmarken dafür tun, dass die Nutzenden bleiben?
Aller Marketing-Strategien zum Trotz: Der Journalismus ist immer noch das Kernprodukt, darauf kommt es also an. In unserer Branche wird der Begriff Produkt übrigens oft seltsam verwendet. Was als Produkt bezeichnet wird, ist in Wahrheit die Verpackung für den Journalismus. Um Kunden zu halten, muss man zunächst ihre Bedürfnisse verstehen und dann versuchen, Angebote zu schaffen, die Gewohnheiten bilden. Die Nachrichtenlage selbst ändert sich, aber bestimmte Formate sollten einen Wiedererkennungswert haben und eine Erwartungshaltung schüren. Das reicht von der Kolumne über den Podcast mit dem vertrauten Host bis zum Live-Ticker bei großen Events. Es bietet sich an, Angebote auf diejenigen Kunden zuzuschneiden, die regelmäßig vorbeischauen. Denn so niederschmetternd das manch einer finden mag: 95 Prozent der Nutzenden sind für das Abo-Marketing wertlos, sie werden sich nicht binden. Natürlich können auch nicht-journalistische Produkte Engagement treiben, zum Beispiel Spiele. Wie in dem Buch „Hacking Growth“ von Sean Ellis und Morgan Brown empfohlen sollte man seinen Nutzenden eine Frage regelmäßig stellen: „Wie schlimm fändest du es, wenn es unser Produkt morgen nicht mehr geben würde?“
Was ich aber auch immer sage: Abo verpflichtet. Das sollten vor allem Gründer beherzigen. Es heißt immer, Startups müssten viel ausprobieren und schnell scheitern. Bei Abo-Modellen ist das keine gute Idee. Die Leute wollen das abonnieren, was sie in der Vergangenheit kennengelernt haben. Man sollte also erst eine Paywall hochziehen, wenn man einen product market fit hat. Jede Veränderung sollte man dann transparent erklären. Das gilt übrigens auch für Modelle, die nicht rein transaktional sind wie Abos. Auch wer Mitgliedschaften (memberships) vermarktet, bei denen sich die Mitglieder nicht nur als Kunden, sondern auch als Teil einer Community fühlen, oder um Spenden wirbt, sollte seine Versprechen einlösen.
Experten sagen, ein Abo dürfe kein Gefängnis sein, man müsse es jederzeit und ohne Aufwand kündigen können. Etliche (auch renommierte) Verlage machen es aber genau zu einem solchen: Sie locken Menschen mit kostenfreien Probemonaten in ein Angebot herein und hoffen dann, dass die Kunden bleiben. Welche Strategie zahlt sich aus?
Zahllose Menschen haben schlechte Erfahrungen mit Abos gemacht, die Furcht vor der Abo-Falle ist deshalb immer noch in vielen Köpfen verankert. Dabei gibt es Abo-Gefängnisse kaum noch. Das liegt allerdings eher am besseren Verbraucherschutz als an einsichtigen Verlagen. Das Gesetz für faire Verbraucherverträge regelt, dass ein Abo nach einem Jahr monatlich kündbar sein muss. Neuerdings gibt es auch das 14-tägige Widerrufsrecht nach Vertragsabschluss, und das muss mit maximal zwei Klicks umzusetzen sein. Google und Apple haben ohnehin strenge Regeln in ihren Shops. Nach meiner Erfahrung zahlt es sich aus, wenn man offensiv kommuniziert, wie einfach eine Kündigung ist. Ein Beispiel ist die Wissens-Plattform Blinkist. Das Team hat festgestellt: Mehr Menschen schließen Abos ab, wenn man ihnen transparent sagt, wie der Probezeitraum abläuft. Dann gehen auch weniger Beschwerden ein, die ja auch wieder Arbeit machen. Von großen Anbietern sind Kunden heute flexible Konditionen gewohnt, das Abo-Hopping hat zugenommen. Der Moment der Kündigung ist deshalb oft entscheidend dafür, als wie nutzerfreundlich eine Marke wahrgenommen wird. Wer sein Abo heute noch als Gefängnis konstruiert, kann sich das nur leisten, wenn ihm nichts an einer langfristigen Kundenbeziehung liegt.
Lennart Schneider berät führende Medienunternehmen bei ihren Abo- und Newsletterstrategien. Im Podcast “Subscribe Now” (www.subscribe-now.de) interviewt er alle zwei Wochen Entscheiderinnen aus den spannendsten Unternehmen der Subscription Economy und im gleichnamigen Newsletter teilt er Best Practices. Davor war er über sechs Jahre bei der Wochenzeitung “DIE ZEIT” und hat dort u. a. das Kundenbindungsprogramm “Freunde der ZEIT” und die Literaturcommunity »Was wir lesen« mit aufgebaut.
Foto: Ina Mortsiefer
Zuletzt aktualisiert: 28. Oktober 2026
