« S’abonner, c’est s’engager ! » avec Lennart Schneider
Écrit par:
Alexandra Borchardt
Qu’est-ce qui pousse les lecteurs et lectrices à s’abonner à un média et à renouveler leur abonnement sur le long terme ? Dans un entretien avec Alexandra Borchardt, l’expert en abonnements Lennart Schneider explique les facteurs qui favorisent les abonnements, comment les médias peuvent instaurer la confiance et pourquoi il est important de mieux fidéliser leurs abonnés.
Tu as toi-même travaillé dans le marketing des abonnements, beaucoup étudié le sujet et tu conseilles des entreprises. Quels sont, selon toi, les trois principaux leviers pour développer les abonnements dans le journalisme ?
Tout d’abord, les articles exclusifs, difficiles à reproduire, fonctionnent bien. Beaucoup de gens souhaitent les lire dans leur version originale. Les formats interactifs sont également attractifs, comme l’accès au fichier des membres du NSDAP ou, à une échelle plus modeste, les calculateurs de salaires. L’inconvénient de ces projets ponctuels, c’est que les abonné·es repartent souvent aussi vite qu’ils sont arrivé·es. Il faut donc leur donner des raisons de rester. Les abonnements sont plus durables lorsqu’ils sont souscrits par des personnes passionnées par certains auteurs ou podcasteurs. Les gens font de plus en plus confiance aux individus plutôt qu’aux marques médias. À l’avenir, les groupes de médias ressembleront donc probablement à des maisons de disques, qui ont elles aussi toute une série d’artistes sous contrat.
Le deuxième élément important est la patience. Lorsqu’on se lance, on pense souvent que les gens devraient être enthousiastes à propos de notre projet et s’abonner immédiatement. Mais la confiance se construit au fil des années, voire des décennies. Il est par exemple conseillé de commencer par créer un lien avec le public grâce à un produit gratuit, comme une newsletter. On peut ensuite lancer un produit payant. Dans ce cas, mieux vaut ne rien retirer aux utilisateurs, mais leur proposer une valeur ajoutée supplémentaire en échange de leur paiement. Il ne faut toutefois pas avoir des attentes trop élevées : si 5 % des utilisateurs souscrivent un abonnement, on peut déjà être satisfait. Il existe bien sûr d’autres exemples. Le podcast gaming Stay Forever a ainsi été gratuit pendant plus de dix ans. Lorsque l’équipe a finalement mis en place un paywall, des milliers de fans se sont immédiatement abonnés.
Le troisième facteur de réussite, c’est la persévérance. Il est normal que les gens ne s’abonnent pas à la première ou à la deuxième sollicitation. Il faut donc faire en sorte que les clients potentiels rencontrent le paywall le plus souvent possible. Les données des éditeurs montrent une corrélation claire entre le nombre de sollicitations et le nombre d’abonnements souscrits. En principe, il ne faut toutefois pas se concentrer uniquement sur l’acquisition de nouveaux clients, mais aussi sur leur fidélisation et leur activation. Il est important que l’équipe marketing chargée des abonnements dispose des bonnes incitations. Si ses membres sont évalués uniquement sur le nombre de nouveaux abonnements qu’ils génèrent, ils chercheront à atteindre leurs objectifs à coups de promotions et de rabais. C’est rarement payant.
On sait que l’acquisition de nouveaux clients coûte beaucoup plus cher que la fidélisation des clients existants. Que peuvent faire les marques médias pour inciter les utilisateurs à rester ?
Malgré toutes les stratégies marketing, le journalisme reste le produit central. C’est donc là que tout se joue. Dans notre secteur, le terme « produit » est d’ailleurs souvent utilisé de manière assez étrange. Ce que l’on désigne comme un produit n’est en réalité que l’emballage du journalisme. Pour fidéliser les clients, il faut d’abord comprendre leurs besoins, puis essayer de créer des offres qui deviennent des habitudes. L’actualité change, mais certains formats devraient être reconnaissables et susciter des attentes. Cela va de la chronique au podcast animé par une personne familière, en passant par le direct lors de grands événements. Il est judicieux d’adapter les offres aux personnes qui reviennent régulièrement. Car aussi décourageant que cela puisse paraître pour certain·es : 95 % des utilisateurs ne représentent aucune valeur pour le marketing des abonnements, car ils ne s’engageront pas durablement. Des produits non journalistiques peuvent bien sûr aussi stimuler l’engagement, par exemple les jeux. Comme le recommandent Sean Ellis et Morgan Brown dans leur livre Hacking Growth, il faudrait régulièrement poser une question aux utilisateurs : « À quel point cela vous manquerait-il si notre produit n’existait plus demain ? »
Mais je le répète souvent : un abonnement engage. C’est un principe que les fondateurs, en particulier, devraient garder à l’esprit. On entend souvent dire que les start-up doivent multiplier les expérimentations et échouer rapidement. Pour les modèles par abonnement, ce n’est pas une bonne idée. Les gens veulent s’abonner à ce qu’ils connaissent déjà et ont pu découvrir dans la durée. Il ne faut donc mettre en place un paywall que lorsqu’on a trouvé son product-market fit. Ensuite, chaque changement doit être expliqué de manière transparente. Cela vaut également pour les modèles qui ne reposent pas uniquement sur une transaction, comme les abonnements classiques. Les médias qui proposent des adhésions (memberships), dans le cadre desquelles les membres se sentent non seulement clients, mais aussi partie intégrante d’une communauté, ou qui sollicitent des dons doivent eux aussi tenir leurs promesses.
Les spécialistes affirment qu’un abonnement ne doit pas être une prison et qu’il doit pouvoir être résilié à tout moment, sans effort. Pourtant, de nombreux éditeurs, y compris des titres renommés, en font précisément une prison : ils attirent les lecteurs avec des mois d’essai gratuits et espèrent ensuite qu’ils resteront abonnés. Quelle stratégie est la plus efficace ?
D’innombrables personnes ont eu de mauvaises expériences avec des abonnements. La peur du piège de l’abonnement reste donc bien ancrée dans les esprits. Pourtant, les abonnements dont il est presque impossible de se défaire sont devenus rares. Cela tient toutefois davantage à une meilleure protection des consommateurs qu’à une prise de conscience des éditeurs. La loi allemande sur les contrats de consommation équitables (Gesetz für faire Verbraucherverträge) prévoit qu’après un an, un abonnement doit pouvoir être résilié chaque mois. Depuis peu, il existe également un droit de rétractation de 14 jours après la conclusion du contrat, dont l’exercice doit être possible en deux clics maximum. Google et Apple imposent de toute façon des règles strictes dans leurs boutiques d’applications.
D’après mon expérience, il est payant de communiquer ouvertement sur la simplicité de la résiliation. La plateforme de connaissances Blinkist en est un exemple. Son équipe a constaté que davantage de personnes souscrivent un abonnement lorsqu’on leur explique de manière transparente le déroulement de la période d’essai. Les réclamations sont également moins nombreuses, ce qui évite du travail supplémentaire. Aujourd’hui, les clients sont habitués à des conditions flexibles de la part des grands fournisseurs, et le phénomène du passage d’un abonnement à l’autre s’est amplifié. Le moment de la résiliation est donc souvent décisif dans la manière dont une marque est perçue en matière de convivialité et de respect des utilisateurs. Ceux qui conçoivent encore leur abonnement comme une prison ne peuvent se le permettre que s’ils n’accordent aucune importance à une relation durable avec leurs clients.
Lennart Schneider conseille de grandes entreprises de médias sur leurs stratégies d’abonnement et de newsletter. Dans le podcast « Subscribe Now » (www.subscribe-now.de), il interviewe toutes les deux semaines des dirigeant·es d’entreprises particulièrement intéressantes de l’économie de l’abonnement. Dans sa newsletter du même nom, il partage également des bonnes pratiques. Auparavant, il a travaillé pendant plus de six ans pour l’hebdomadaire allemand DIE ZEIT, où il a notamment contribué au développement du programme de fidélisation « Freunde der ZEIT » et de la communauté littéraire « Was wir lesen ».
Photo : Ina Mortsiefer
Dernière mise à jour: 28 octobre 2026
