Des newsletters qui donnent envie d’être lues : un Playbook

Qu’est-ce qui fait une bonne newsletter ? Quels formats se prêtent à quels objectifs ? Comment mesurer le succès et quels leviers font réellement la différence ?

Les quatre étudiantes de la HMS se sont penchées sur ces questions. Pour élaborer le Playbook, elles ont analysé les recherches récentes et les bonnes pratiques dans la région DACH, au Royaume-Uni et aux États-Unis, ainsi que les données relatives aux newsletters de plusieurs organisations bénéficiaires du Media Forward Fund.

Cette recherche a donné naissance à un Newsletter Playbook qui propose des recommandations concrètes à toutes celles et ceux qui souhaitent développer ou faire évoluer des newsletters journalistiques. En tant que Media Forward Fund et partenaire de la Hamburg Media School, nous sommes heureux de partager les résultats de ce projet et de les rendre accessibles au secteur des médias.

Quel format correspond à quel objectif ?

La recherche a permis d’identifier quatre grands formats de newsletters qui répondent à des objectifs différents :

• Le briefing d’actualité : des informations et actualités concises, principalement axées sur la portée.
• Le briefing thématique : un thème spécifique au centre de la newsletter, avec un potentiel d’engagement plus important.
• Le deep dive thématique : des contenus plus approfondis qui peuvent notamment contribuer à la conversion.
• La chronique : un point de vue personnel régulier qui peut favoriser la fidélisation à long terme.

Le Playbook présente également un format « behind the scenes » comme forme complémentaire possible. Le format approprié dépend non seulement du contenu, mais aussi du rôle de la newsletter dans l’ensemble de la gamme de produits.

Les newsletters comme élément du modèle économique

En matière de monétisation, le Playbook distingue notamment la conversion vers un abonnement principal payant, les abonnements payants, les adhésions et les dons, ainsi que la publicité et le sponsoring. En pratique, différents modèles peuvent être combinés.

Les programmes de parrainage peuvent également constituer un levier pour faire croître le nombre d’abonnés.

Comment mesurer le succès ?

Les indicateurs pertinents dépendent de l’objectif de la newsletter. Le Playbook présente notamment le taux de délivrabilité et le taux de rebond, le taux d’ouverture et le taux de clic, les désabonnements ainsi que la croissance du nombre d’abonnés. Il est important de ne pas considérer ces indicateurs isolément et d’observer leur évolution sur une période plus longue.

Qu’est-ce qui fait une bonne édition ?

Le Playbook passe ensuite de la stratégie à la mise en œuvre concrète. L’expéditeur, l’objet et le preheader constituent le point d’entrée, suivis du header, du contenu principal, du call-to-action et du footer. Il est notamment question de facilité de lecture, de structures claires, de paragraphes courts, de cohérence et d’un ton personnel.

Là encore, la conception doit être adaptée à l’objectif et au format de la newsletter. Une édition n’a pas besoin de contenir le plus d’informations possible, mais de remplir clairement sa fonction.

Quel outil choisir ?

Différentes plateformes de newsletters sont présentées ici : Ghost, Beehiiv, Kit et Substack. Pour chacune, les principaux points forts et limites sont décrits.

Le Playbook va ainsi de la question stratégique du rôle de la newsletter jusqu’aux décisions très concrètes concernant sa conception et l’infrastructure appropriée.

Le Playbook dans son intégralité
en allemand

Télécharger le Newsletter Playbook

---

Dernière mise à jour: 30 septembre 2026