Marke schärfen mit Stefan Sippell
Geschrieben von:
Alexander von Streit
Eine klare Markenpositionierung macht erkennbar, wofür Medienorganisationen stehen. Stefan Sippell zeigt, warum sie dafür ein klares Leistungsversprechen brauchen, wie ein Markenkern entsteht und woran sich erkennen lässt, ob eine Positionierung im Alltag trägt.
Warum braucht ein Medium heute eine klare Markenpositionierung?
Wenn Medienorganisationen einen neuen Newsletter, einen Podcast, ein Social-Format oder sogar ihr gesamtes digitales Produkt neu starten bzw. überarbeiten, ist oft die wichtigste Frage noch nicht beantwortet: Warum sollte sich jemand gerade für dieses Angebot entscheiden? Doch die Antwort darauf ist grundlegend, um die richtigen Formate über die richtigen Kanäle zu den richtigen Zielgruppen zu bringen. Denn wenn ein Angebot erfolgreich sein soll, muss es möglichst einzigartig, unterscheidbar und unverwechselbar sein.
Das war für Medien schon immer wichtig. Durch fragmentierte Mediennutzung, Creator Economy und KI wird es aber dringlicher. Eine klare Marke beantwortet deshalb die Frage, warum sich Menschen ausgerechnet für dieses Medium entscheiden oder sogar dafür bezahlen sollten. Deswegen braucht es eine Markenpositionierung mit Leistungsversprechen und Erfolgsfaktoren:
- Wofür steht dieses Medium?
- Welche besondere Leistung erbringt es für seine Zielgruppe?
- Und auf welche typische, unverwechselbare Weise erfüllt es dieses Versprechen?
Eine Marke wirkt vor allem nach innen, denn Teams brauchen einen gemeinsamen Kompass. Fehlt eine geteilte Positionierung, arbeiten Menschen in einer Organisation schnell in unterschiedliche Richtungen. Das kostet Effizienz, Motivation und erzeugt nach außen ein uneinheitliches Bild. Website, Newsletter, Produkt und Auftritt erzählen dann nicht mehr dieselbe Geschichte und zeigen kein konsistentes Bild.
Wie entwickelt man ein klares Markenversprechen?
Markenfindung ist kein Kommunikationsprojekt. Eine Markenpositionierung ist zunächst ein internes Arbeitsinstrument, ein präzise formuliertes Dokument, mit dem die Menschen in der Organisation etwas anfangen können. Der wichtigste Grundsatz dabei lautet: Markenarbeit ist nicht nur Chefsache. Wer die Marke später mit Leben füllen soll, muss früh beteiligt sein. Sonst entsteht ein Papier, das vielleicht klug klingt, aber keine Wirkung entfaltet. In jeder Unternehmung prägt jede Person durch ihre Arbeit das Markenerlebnis mit – erst recht in kleinen Medienorganisationen.
Ein sinnvoller Markenprozess folgt drei Schritten:
- Die Realität der Marke ehrlich ansehen: Dabei geht es um bestehende Erfolgsmuster. Was funktioniert heute bereits? Was macht das Medium unterscheidbar und was zahlt schon auf sein Versprechen ein? Genauso wichtig sind die Energiebrüche: Stellen, an denen Reibung entsteht, an denen die Marke sich bislang selbst widerspricht oder nach außen uneindeutig wirkt. Diese Bestandsaufnahme ist nicht immer angenehm. Aber sie ist nötig.
- Die Zukunft der Marke formulieren: Aus den Energiebrüchen sollen Erfolgsmuster werden. Im Zentrum steht der Markenkern, also jener zentrale Satz, der auf den Punkt bringt, warum Menschen diese Marke brauchen. Der Kern verdichtet das Leistungsversprechen; die Erfolgsmuster zeigen, auf welche Weise dieses Versprechen eingelöst wird. Zusammen entsteht die Beschreibung der Positionierung – das Gesamtbild oder das Markenprofil.
- Positionierung sofort anwenden und testen. Eine Markenpositionierung ist erst dann hilfreich, wenn sie konkrete Entscheidungen erleichtert. Zum Beispiel bei einer Abo-Kampagne oder einer redaktionellen Formatentscheidung. Aus der Positionierung muss ableitbar werden, welche Bildsprache, welche Tonalität, welche Headlines oder welche Formate zur Marke passen. Genau deshalb darf sie nach der Erarbeitung nicht in der Schublade landen, sondern muss vom ersten Tag an genutzt werden.
Ebenso problematisch ist es, Markenpositionierung mit Außenkommunikation zu verwechseln. Ein Claim kann aus einer Positionierung entstehen, ist aber nicht ihr Zweck. Es geht nicht zwingend darum, ob der Leistungskern und die Erfolgsmuster nach außen gut klingen, sondern ob sie nach innen Entscheidungen erleichtern.
Woran erkenne ich, dass meine Markenpositionierung funktioniert?
Eine Markenpositionierung funktioniert, wenn sie tragfähig ist. Sie passt also zu dem, was die Organisation wirklich kann, trifft ein echtes Bedürfnis der Zielgruppe und bleibt im Wettbewerbsumfeld klar unterscheidbar. Ihr Wert zeigt sich nicht zuerst in Kennzahlen, sondern in besseren (schnelleren und nachvollziehbaren) Entscheidungen. Eine Positionierung trägt, wenn Produkte, Formate, Kampagnen oder redaktionelle Entscheidungen klarer eingeordnet werden können. Passt eine neue Podcast-Idee zu den definierten Erfolgsmustern? Zahlt eine Abo-Kampagne auf das Leistungsversprechen ein? Entsteht in einem neuen Newsletter tatsächlich das Bild der Marke, das entstehen soll?
Dafür eignet sich eine Scorecard, die aus den Bestandteilen der Markenpositionierung eine Checkliste ableitet. Mit ihr lässt sich bei jeder neuen Maßnahme einschätzen, wie stark sie auf den Markenkern und die definierten Erfolgsmuster einzahlt. Nicht jedes Produkt muss jeden Bestandteil maximal erfüllen. Entscheidend ist, dass über das gesamte Angebot hinweg erkennbar bleibt, wofür die Marke steht.
Auch die externe Wirkung lässt sich überprüfen. Nutzerfeedback, qualitativer Research (Fokusgruppen) oder auch quantitative Befragungen können zeigen, ob das, was im Markenprofil steht, in Produkten und Angeboten tatsächlich erlebbar wird. Nicht die Positionierung selbst sollte an Marktforschung delegiert werden, sondern ihre konkreten Ableitungen: Produkte, Formate oder Kampagnen. Der Markenkern selbst ist Strategie.
Zum Lesen: https://typografie.de/produkt/macht-marke/
Zum Hören: https://markenkraft.podigee.io/71-story-first-uber-marken-medien-medienmarken-stefan-sippell-make-studio
Zuletzt aktualisiert: 28. Juli 2026
