Affiner sa marque avec Stefan Sippell

Pourquoi un média a-t-il besoin aujourd’hui d’un positionnement de marque clair ?

Lorsque les organisations médiatiques lancent ou repensent une newsletter, un podcast, un format sur les réseaux sociaux, voire l’ensemble de leur offre numérique, la question la plus importante reste souvent sans réponse : pourquoi quelqu’un choisirait-il précisément cette offre ? Or, la réponse à cette question est essentielle pour diffuser les bons formats, via les bons canaux, auprès des bons publics cibles. En effet, pour rencontrer le succès, une offre doit être aussi unique, distinctive et reconnaissable que possible.

Cela a toujours été un enjeu majeur pour les médias. Mais avec la fragmentation de la consommation médiatique, l’essor de l’économie des créateurs et l’arrivée de l’intelligence artificielle, cette nécessité devient encore plus forte. Une marque claire répond donc à la question suivante : pourquoi les gens devraient-ils choisir précisément ce média, voire payer pour y accéder ? C’est pourquoi il est nécessaire de définir un positionnement de marque assorti d’une promesse de performance et de facteurs de réussite :

• Que représente ce média ?
• Quelle valeur ajoutée apporte-t-il à son public cible ?
• Et de quelle manièretypique et reconnaissable tient-il cette promesse ? 

Une marque agit avant tout en interne, car les équipes ont besoin d’une boussole commune. En l’absence d’un positionnement partagé, les membres d’une organisation risquent rapidement de travailler dans des directions différentes. Cela nuit à l’efficacité et à la motivation, tout en donnant une image incohérente à l’extérieur. Le site web, la newsletter, le produit et l’identité de marque ne racontent alors plus la même histoire et ne renvoient plus une image cohérente.

Comment élaborer une promesse de marque claire ?

La création d’une marque n’est pas un projet de communication. Le positionnement d’une marque est avant tout un outil de travail interne : un document formulé avec précision, auquel les membres de l’organisation peuvent se référer. Le principe le plus important à cet égard est le suivant : le travail sur la marque ne relève pas uniquement de la direction. Les personnes qui seront ensuite chargées de faire vivre la marque doivent être impliquées dès le départ. Sans cela, on risque d’aboutir à un document qui semble pertinent, mais qui n’aura aucun impact réel. Dans toute organisation, chaque personne contribue, par son travail quotidien, à façonner l’expérience de marque – et cela est particulièrement vrai dans les petites structures médiatiques. Un processus de marque pertinent suit trois étapes :

1. Considérer honnêtement la réalité de la marque : Il s’agit ici d’identifier les modèles de réussite existants. Qu’est-ce qui fonctionne déjà aujourd’hui ? Qu’est-ce qui distingue ce média et qu’est-ce qui contribue déjà à tenir sa promesse ? Les points de friction sont tout aussi importants : les situations dans lesquelles la marque se contredit encore ou apparaît ambiguë à l’extérieur. Ce bilan n’est pas toujours confortable. Mais il est indispensable.
2. Formuler l’avenir de la marque : Les points de friction doivent être transformés en nouveaux modèles de réussite. Au cœur de cette démarche se trouve l’essence de la marque, c’est-à-dire cette phrase centrale qui résume en quelques mots pourquoi les gens ont besoin de cette marque. L’essence de la marque cristallise la promesse de valeur ; les modèles de réussite montrent comment cette promesse est concrètement tenue. Ensemble, ils constituent la description du positionnement – l’image globale ou le profil de la marque.
3. Appliquer et tester immédiatement le positionnement : Un positionnement de marque n’est utile que s’il facilite la prise de décisions concrètes. Par exemple, lors d’une campagne d’abonnement ou d’un choix de format éditorial. Le positionnement doit permettre de déterminer quel langage visuel, quelle tonalité, quels titres ou quels formats correspondent à la marque. C’est précisément pour cette raison qu’il ne doit pas finir au fond d’un tiroir une fois élaboré, mais être utilisé dès le premier jour.

Il est tout aussi problématique de confondre le positionnement de marque avec la communication externe. Un slogan peut découler d’un positionnement, mais il n’en constitue pas l’objectif. L’enjeu principal n’est pas nécessairement de savoir si le cœur de métier et les modèles de réussite « sonnent bien » à l’extérieur, mais s’ils permettent de prendre de meilleures décisions en interne.

Comment savoir si mon positionnement de marque fonctionne ?

Un positionnement de marque fonctionne s’il est viable. Il correspond donc à ce que l’organisation est réellement capable d’accomplir, répond à un besoin réel du public cible et reste clairement identifiable par rapport à la concurrence. Sa valeur ne se mesure pas d’abord à l’aune des indicateurs, mais à sa capacité à permettre de prendre de meilleures décisions – plus rapides et plus  cohérentes. Un positionnement est efficace lorsque les produits, les formats, les campagnes ou les décisions éditoriales peuvent être évalués plus clairement. Une nouvelle idée de podcast correspond-elle aux modèles de réussite définis ? Une campagne d’abonnement contribue-t-elle à la promesse de performance ? Une nouvelle newsletter véhicule-t-elle réellement l’image de marque souhaitée ?

Pour cela, un tableau de bord (scorecard) est un outil particulièrement utile. Il permet de transformer les différents du positionnement de marque en une liste de contrôle. Grâce à lui, il est possible d’évaluer, pour chaque nouvelle initiative, dans quelle mesure celle-ci contribue à l’essence de la marque et aux modèles de réussite définis. Tous les produits ne doivent pas nécessairement répondre au maximum à chaque critère. L’essentiel est que, dans l’ensemble de l’offre, ce que représente la marque reste identifiable.

L’impact externe peut également être évalué. Les retours des  utilisateur·rices, les études qualitatives (groupes de discussion) ou encore les enquêtes quantitatives peuvent montrer si ce qui figure dans le profil de marque se traduit effectivement dans les produits et les offres. Ce n’est pas le positionnement lui-même qui doit être soumis aux études de marché, mais ses applications concrètes : produits, formats ou campagnes. L’essence même de la marque relève de la stratégie.

À lire : https://typografie.de/produkt/macht-marke/

À écouter : https://markenkraft.podigee.io/71-story-first-uber-marken-medien-medienmarken-stefan-sippell-make-studio

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Dernière mise à jour: 28 juillet 2026