loky* : la croissance de la newsletter grâce à la communauté comme principe de produit

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Un oiseau mort sur le trottoir, une odeur de barbecue dans le parc, une question concernant sa propre rue : chez loky*, de telles observations peuvent être à l’origine d’un sujet journalistique. Non pas parce que chaque message envoyé par un lecteur ou une lectrice devient automatiquement un article, mais parce que le produit est conçu  de manière à prendre systématiquement au sérieux les informations issues de la communauté. Ce qui, dans beaucoup d’autres rédactions, relèverait simplement des retours de lecteurs fait ici partie intégrante de la planification éditoriale de ce média local numérique berlinois.

Contexte : une newsletter locale  avec une ambition de mise à l’échelle

loky* est un média local numérique destiné aux habitants de plusieurs quartiers du centre de Berlin. Au cœur de son offre se trouve une newsletter qui réunit enquêtes locales, analyses, informations pratiques et contributions de la communauté. Le site web complète cette offre grâce à des articles, des pages d’information et  des processus d’inscription. Mais c’est dans la boîte de réception que se construit véritablement la relation avec les lecteurs. Le modèle économique allie mission d’intérêt général et approche entrepreneuriale : loky* ne vend pas un accès exclusif à l’information, mais de la proximité, de la confiance et des repères utiles pour la vie quotidienne dans le quartier. À terme, les principales sources de revenus devraient être les adhésions et du sponsoring. 

Avant son lancement, l’équipe a testé pendant plusieurs mois les principales hypothèses de son produit en s’appuyant sur une newsletter locale déjà existante. Car loky*  a un projet précurseur : les Prenzlauer Berg Nachrichten, également fondées par Juliane Schader et Philipp Schwörbel, dont les membres ont constitué la base du nouveau projet.  Cette première phase a montré que le produit pouvait fonctionner sur le principe : loky* a réuni environ 2 500 abonné·es à la newsletter avec un taux d’interaction élevé et a réussi à conserver les membres payants issus du projet précédent.

Depuis 2025, le Media Forward Fund coopère avec loky* dans le cadre d’un financement de projet d’un montant de 400 000 euros. Cette coopération vise à faire évoluer un prototype déjà fonctionnel vers une communauté locale d’information (« Local News Community ») évolutive. À cette fin, loky* a étendu sa zone de couverture du quartier berlinois de Prenzlauer Berg aux quartiers voisins de Pankow, Weißensee et Mitte, développe ses structures rédactionnelles et organisationnelles et pose les bases de sa viabilité économique.

Défi et approche : un produit pour tout le monde

De nombreux médias locaux connaissent cette situation : les personnes s’intéressent bel et bien à ce qui se passe autour d’eux, mais ils ne consultent pas régulièrement les contenus journalistiques locaux. « Ce n’est pas faute d’intérêt de la part des gens ; c’est souvent le produit lui-même qui pose problème », explique le fondateur Philipp Schwörbel,  responsable chez loky* du produit, de la croissance, de la collecte de fonds et de la communauté. Selon lui, de nombreuses offres existantes sont  trop bruyantes, trop abondantes ou insuffisamment pertinentes, parce qu’elles restent largement conçues selon une logique rédactionnelle traditionnelle.

C’est pourquoi loky* inverse cette perspective. Les personnes ne doivent pas être atteintes par l’appel selon lequel le journalisme local serait important pour elles et pour la démocratie. L’offre elle-même doit être suffisamment pertinente pour trouver sa place dans le quotidien. « Nous créons un produit pour tout le monde », explique Schwörbel. loky* ne souhaite atteindre ni uniquement le milieu progressiste déjà engagé, ni les personnes qui refusent par principe les offres journalistiques, mais surtout la large majorité située entre ces deux groupes.

L’hypothèse stratégique est la suivante : si loky* développe son journalisme local sous la forme d’une newsletter conçue de manière systématique à partir des besoins et des retours de sa communauté, le nombre d’abonné·es augmentera, le niveau d’engagement restera durablement élevé et cette communauté pourra, à terme, être convertie en membres payants. Durant cette phase, le principal indicateur de performance (KPI) est le nombre d’abonné·es à la newsletter. À cette fin, loky* s’est fixé les objectifs intermédiaires suivants :

• 3 500 d’ici fin février 2026
• 7 000 d’ici fin août 2026
• 14 000 d’ici fin février 2027

La croissance de la newsletter devient ainsi une condition mesurable pour passer à l’étape suivante du modèle économique.

Mise en œuvre et décisions : la communauté comme principe de produit

La décision la plus déterminante en matière de produit prise par les deux fondateur·rices a été de faire de la newsletter non pas un simple canal de diffusion, mais le cœur même de l’offre de loky*. Publiée actuellement deux fois par semaine, elle combine  une approche personnelle,  des sujets locaux faisant l’objet d’enquêtes, de courtes informations, des contenus issus de la communauté et des conseils concrets pour le quotidien.  Ce qui peut être expliqué brièvement reste bref.  Ce qui continue à préoccuper la communauté est repris. loky* ne considère pas ses lecteur·rices comme un public qui consomme des contenus finalisés. « Nos lecteur·rices sont nos éclaireur·ses de sujets. Ce sont elles et eux qui savent le mieux ce qui est pertinent pour elles et eux. Les lecteur·rices nous apportent la majorité des sujets », explique la fondatrice Juliane Schader, responsable de la rédaction. « En principe, ce sont elles et eux qui font la planification des sujets. » Pour rendre cela possible,  la rédaction lance dans chaque newsletter des appels concrets : « Qu’en pensez-vous ? Quelles sont vos suggestions ? Que devrions-nous savoir ? » Les réponses parviennent par e-mail ou via une boîte  aux lettres anonyme.  Certaines indications deviennent des courriers de lecteur·rices, d’autres arrivent d’abord dans l’outil éditorial Trello, d’autres encore conduisent directement à des enquêtes ou à de courtes informations.  « Notre politique est que chaque personne reçoive une réponse de notre part », explique Schader. « Et pas une réponse standardisée : nous prenons le temps d’échanger avec les personnes, leurs besoins et leurs sujets, toujours sur un pied d’égalité. » Elle estime qu’environ 80 % de l’identification des sujets proviennent ainsi de la communauté. Cela crée une autre conception de la pertinence : au début ne se trouve pas la question journalistique classique de savoir ce qui est nouveau, mais pourquoi quelque chose est important.

Une fois le produit et la logique communautaire établis, loky* a davantage investi dans la communication et la croissance. Pour augmenter le nombre d’abonné·es à la newsletter, loky* utilise trois sources :

• la croissance organique grâce aux moteurs de recherche et au bouche-à-oreille ;
• les affiches locales ;
• les campagnes Meta Ads.

Les affiches locales constituent un élément particulièrement original de cette stratégie :  un accès analogique à un produit numérique. Certaines affiches présentent la newsletter de manière générale, tandis que d’autres mettent en avant des sujets très concrets liés à un quartier ou à un débat local, par exemple la saison des barbecues et les nuisances liées à la fumée ou aux odeurs. Un code QR renvoie directement vers le parcours d’inscription à la newsletter. Les Meta Ads poursuivent le même objectif  dans le fil d’actualité numérique. Diffusées sur Instagram et Facebook, elles  redirigent vers des pages d’atterrissage ou directement vers le site web.  L’étape suivante est volontairement simple : entrer son adresse e-mail, terminé. À ce stade, il ne s’agit pas encore de vendre des adhésions,  mais d’abord de construire une relation directe via la newsletter.

La capacité à ajuster rapidement les décisions fait également partie intégrante de la méthode de travail de loky*. Un premier test prévoyait plusieurs newsletters distinctes pour différents quartiers. Après seulement quatre à six semaines, l’équipe a toutefois constaté que de nombreux abonnés s’inscrivaient à plusieurs éditions, leur quotidien ne correspondant pas aux limites administratives des quartiers. loky* a donc opté pour une newsletter unique couvrant un territoire plus vaste, le « loky*-Land ». Un autre test portait sur une newsletter supplémentaire publiée le jeudi, sous la forme d’un long format consacré au principal sujet de la semaine. Si cette idée semblait cohérente d’un point de vue journalistique, elle ne correspondait pas à la logique du produit. « Nous disons toujours : “Nous sommes une communauté, nous sommes un dialogue.” Sauf le jeudi », raconte aujourd’hui Juliane Schader avec le recul. Ce jour-là, le message implicite était plutôt : « Nous avons enquêté, voici toutes les informations. » Le format intéressait une partie du lectorat, mais il était trop dense pour beaucoup d’autres. L’équipe a donc décidé d’y renoncer et de développer les grands sujets progressivement, sur plusieurs newsletters, en s’appuyant davantage sur les réactions de la communauté.

À mesure que loky* grandissait, les besoins organisationnels de la start-up se sont également précisés. Les fondateur·rices ne souhaitaient pas simplement recruter davantage de journalistes, mais constituer une équipe capable d’intégrer cette manière particulière de travailler. Les premières embauches ont cependant montré que le produit n’était pas encore suffisamment stabilisé pour permettre à de nouveaux·elles collègues de s’approprier simultanément cette approche tout en participant à son développement dans de nouveaux quartiers. « C’était tout simplement trop leur demander », résume Philipp Schwörbel. En réponse, loky* a revu son processus de recrutement et d’intégration.  L'accent est désormais davantage mis sur une intégration systématique des nouvelles et nouveaux collègues afin de s'assurer que chacun·e comprenne réellement cette manière de travailler. Cela permet aux nouvelles recrues de prendre plus rapidement des responsabilités et libère du temps aux fondateur·rices pour le développement stratégique. Le processus de recrutement a lui aussi été adapté, notamment grâce à l’introduction de journées d’essai rémunérées. «  Elles ont été extrêmement précieuse », explique Juliane Schader,  car elles lui ont permis de voir : « Comment ces personnes fonctionnent-elles ? » Le renouvellement de l’équipe est ainsi devenu un véritable apprentissage de la croissance. Chez loky*, les compétences journalistiques classiques ne suffisent pas : les collaborateur·rices doivent être capables d'articuler rapidité, langage, sens des sujets, logique communautaire et approche centrée sur la newsletter.  L'objectif est de recruter des collègues expérimenté·es tout en restant suffisamment ouvert·es à de nouvelles façons de travailler.

Résultat : une croissance supérieure aux prévisions

loky* a franchi avec succès sa première étape de croissance. Le nombre d’abonnés à la newsletter a largement dépassé le premier objectif fixé à 3 500 abonnés d’ici fin février. Le seuil suivant a lui aussi été atteint plus tôt que prévu : alors que 7 000 abonnés étaient attendus pour la fin août, loky* en comptait déjà 8 450 à la fin juin. La communauté de la newsletter se développe ainsi plus rapidement qu’anticipé. Avant le lancement des premières actions de marketing, la croissance s’établissait à environ 3 % par mois. Depuis janvier, elle a atteint, à certains moments, jusqu’à 30 % par mois.

Selon loky*, environ 10 % de cette croissance estorganique. Les deux principaux leviers d’acquisition sont les affiches locales et les campagnes Meta Ads, qui génèrent chacune près de 45 % des nouveaux abonnements. Au fil des campagnes, l’équipe a également acquis une meilleure compréhension des facteurs de succès des affiches locales.  Philipp Schwörbel indique qu'environ 40 à 50 nouveaux·elles abonné·es à la newsletter sont obtenus grâce à 200 affiches. Pour loky*, un bon résultat correspond à un coût d'acquisition d'environ 1,50 à 2 euros par nouvel abonnement à la newsletter.

Le fait que loky* ne se contente pas de collecter des adresses e-mail, mais construise de véritables relations avec ses utilisateur·rices, se reflète dans les chiffres d'utilisation. Le taux d’ouverture moyen de la newsletter atteint environ 65 %. Chaque mois, près de 90 % des abonné·es interagissent avec le produit, que ce soit en ouvrant la newsletter ou en cliquant sur un lien. Ces chiffres ne prennent pas encore en compte les nombreuses réponses envoyées directement à la rédaction. Philipp Schwörbel décrit ainsi la communauté comme « durablement active». La conversion systématique  en adhésions payantes reste toutefois ouverte ; la campagne active de recrutement de membres n'a pas encore commencé.

Sur le plan organisationnel également, cette phase marque une transition importante. Fin juin, après plusieurs mouvements au sein de l’équipe, loky* disposait à nouveau d’un effectif complet pour la première fois depuis novembre.  Les bases sont ainsi plus solides, même si le développement de l'équipe demeure une composante de la prochaine étape de mise à l'échelle.

Principaux enseignements

Ce qui est transposable chez loky*, ce n’est pas tant une mesure isolée que la manière dont l’équipe prend ses décisions : à l’écoute des besoins des  utilisateur·rices,  systématiquement orientée vers les relations directes avec la communauté et prête à abandonner des formats lorsqu’ils ne fonctionnent pas. Plusieurs enseignements peuvent en être tirés pour d’autres newsletters et produits communautaires :

• Traitez la communauté comme une source de sujets, et non comme une simple rubrique de commentaires : il ne suffit pas de recueillir des retours. L’essentiel est de les intégrer de manière systématique à la planification éditoriale, aux recherches et au développement du produit.
• Faites de la newsletter un produit à part entière, et non un simple canal de diffusion : chez loky*, la newsletter constitue le principal point de contact avec les utilisateur·rices. « Newsletter first – et, en réalité, newsletter only », résume Philipp Schwörbel. Le site web complète l’offre, mais reste secondaire.
• Développez d’abord le produit, puis l’entonnoir de conversion : les affiches, les Meta Ads et le registration wall ne fonctionnent que s’ils s’appuient sur un produit que les utilisateur·rices comprennent et qu’ils ont envie d’utiliser régulièrement. La croissance ne devient évolutive que lorsque le produit est suffisamment solide.
• La distribution locale peut être analogique : les affiches fonctionnent parce qu’elles sont hyperlocales, contextualisées et étroitement liées au quotidien des habitants. Pour les médias hyperlocaux, la distribution hors ligne peut constituer un levier d’acquisition efficace, à condition d’être associée à un entonnoir numérique simple.
• Abandonnez les formats qui ne correspondent pas à la logique du produit : plusieurs newsletters de quartier ainsi qu’une longue newsletter publiée le jeudi semblaient prometteuses. loky* les a toutefois adaptées ou abandonnées, car elles ne contribuaient pas suffisamment à l’objectif principal.
• Ne recrutez pas uniquement des journalistes, mais aussi des personnes qui comprennent le produit : pour les nouveaux médias journalistiques, les compétences rédactionnelles classiques ne suffisent pas. Les collaborateur·rices doivent également intégrer les besoins des utilisateur·rices, la logique communautaire, le rythme de publication, la hiérarchisation des priorités et la structure propre à la newsletter.
• La priorisation n'est pas un manque, mais une composante du produit : avec une petite équipe, loky* couvre un territoire relativement vaste. C’est précisément pour cette raison qu’il est essentiel de ne traiter que les sujets « qui comptent vraiment », explique Juliane Schader. La question n’est pas : « Pouvons-nous tout couvrir ? », mais : « Qu’est-ce qui est réellement important pour un grand nombre de personnes ? »

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Auteur : Alexander von Streit, journaliste et consultant en stratégie, pour le compte du VOCER Institut für Digitale Resilienz
Photo : Media Forward Fund / Ivo von Mühlenen
Vidéo : Sympathiefilm

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Dernière mise à jour: 28 juillet 2026