loky*: Newsletter-Wachstum durch Community als Produktprinzip

Ein toter Vogel auf dem Gehweg, Grillgeruch im Park, eine Frage zur eigenen Straße: Bei loky* können solche Beobachtungen der Anfang journalistischer Arbeit sein. Nicht, weil jede Leser:innen-Mail automatisch eine Geschichte wird. Sondern weil das Produkt darauf angelegt ist, Hinweise aus der Community systematisch ernst zu nehmen. Was in anderen Redaktionen oft nachgelagertes Feedback wäre, wird in dem digitalen Lokalmedium in Berlin Teil der Themenplanung.

Ausgangslage: Ein lokaler Newsletter mit skalierbarem Anspruch

loky* ist ein lokaljournalistisches Digitalangebot für Menschen in mehreren Innenstadtvierteln in Berlin. Den Kern bildet der Newsletter, der lokale Recherche, Einordnung, kurze Servicemeldungen und Rückmeldungen aus der Community bündelt. Die Website unterstützt dieses Produkt, etwa über ausgelagerte Texte, Landingpages und Registrierungsprozesse. Die eigentliche Beziehung entsteht aber im Postfach. Das Geschäftsmodell ist gemeinwohlorientiert und unternehmerisch zugleich: loky* verkauft nicht exklusiven Zugang zu Informationen, sondern Nähe, Vertrauen und Orientierung im lokalen Alltag. Erlöse sollen später vor allem über Mitgliedschaften und Sponsoring entstehen.

Vor dem Start testete das Team zentrale Produktannahmen in einer mehrmonatigen Laborphase mit einem bestehenden lokalen Newsletter. Denn loky* hat ein Vorgängerprojekt: die ebenfalls von Juliane Schader und Philipp Schwörbel gegründeten „Prenzlauer Berg Nachrichten“, deren Mitglieder den Grundstock für das neue Angebot bildeten. In dieser frühen Phase zeigte sich, dass das Produkt grundsätzlich trägt: loky* erreichte rund 2.500 Newsletter-Abonnent:innen mit einer hohen Interaktionsrate und konnte die zahlenden Mitglieder aus dem Vorgängerprojekt halten. 

Seit 2025 kooperiert der Media Forward Fund mit loky* im Rahmen einer Projektfinanzierung in Höhe von 400.000 Euro. Ziel der Kooperation ist der Ausbau von einem funktionierenden Prototyp zu einer skalierbaren Local News Community. loky* erweiterte dafür das Berichtsgebiet von Prenzlauer Berg auf die angrenzenden Ortsteile Pankow, Weißensee und Mitte, baut redaktionelle sowie organisatorische Strukturen auf und schafft die Grundlage für wirtschaftliche Tragfähigkeit.

Herausforderung und Ansatz: Ein Produkt für alle

Viele lokale Medienangebote kennen das: Menschen interessieren sich zwar durchaus für ihr Umfeld, nutzen aber lokale journalistische Angebote trotzdem nicht selbstverständlich regelmäßig. „Das liegt nicht an der Unwilligkeit der Menschen, sondern oft am Produkt“, sagt Gründer Philipp Schwörbel, der bei loky* für Produkt, Wachstum, Fundraising und Community zuständig ist. Viele bestehende Angebote seien zu laut, zu viel, zu wenig relevant, weil zu stark aus der gewohnten Redaktionslogik heraus gedacht. 

Deswegen dreht loky* diese Perspektive um. Die Menschen sollen nicht über den Appell erreicht werden, dass Lokaljournalismus wichtig für sie und die Demokratie sei. Das Angebot selbst soll so relevant sein, dass es einen Platz im Alltag bekommt. „Wir machen ein Produkt für alle“, sagt Schwörbel. loky* wolle weder nur die ohnehin engagierte progressive Szene erreichen noch jene, die sich journalistischen Angeboten grundsätzlich verweigern, sondern vor allem die breite Mitte dazwischen.

Die strategische Annahme: Wenn loky* seinen Lokaljournalismus als Newsletter-Produkt entwickelt, das konsequent an den Bedürfnissen und Rückmeldungen der Community ausgerichtet ist, dann wächst die Zahl der Newsletter-Abonnent:innen, die Nutzung bleibt stabil hoch und aus der Community können später zahlende Mitgliedschaften entstehen. Gesteuert wird diese Phase vor allem über die Newsletter-Abonnent:innen als KPI. Dafür setzte sich loky* folgende Zwischenmarken:

• 3.500 bis Ende Februar 2026
• 7.000 bis Ende August 2026
• 14.000 bis Ende Februar 2027

Newsletter-Wachstum wird damit zur messbaren Voraussetzung für die nächste Stufe des Geschäftsmodells.

Umsetzung und Entscheidungen: Community als Produktprinzip

Die wichtigste Produktentscheidung der beiden Gründer:innen war, den Newsletter nicht als zusätzlichen Ausspielkanal zu behandeln. Bei loky* ist er das Hauptprodukt. Er erscheint derzeit zweimal pro Woche und verbindet persönliche Ansprache, recherchierte lokale Themen, kurze Meldungen, Community-Elemente und konkrete Tipps für den Alltag. Was kurz erklärt werden kann, bleibt kurz. Was die Community weiter beschäftigt, wird wieder aufgegriffen. Leser:innen versteht loky* dabei nicht als Publikum, das fertige Inhalte konsumiert. „Unsere Lesenden sind unsere Themen-Scouts. Sie wissen am besten, was für sie relevant ist Lesenden die allermeisten Themen“, sagt Gründerin Juliane Schader, die für die Redaktion zuständig ist. „Die machen im Prinzip die Themenplanung.“ Um das zu ermöglichen, startet die Redaktion in jedem Newsletter konkrete Aufrufe: Was sagt ihr dazu? Was sind eure Hinweise? Was sollten wir wissen? Die Antworten kommen per E-Mail oder über einen anonymen Briefkasten. Manche Hinweise werden zu Leser:innenbriefen, andere landen erstmal im Redaktionstool Trello, wieder andere führen direkt zu Recherchen oder kurzen Meldungen. „Unsere Politik ist, dass jede:r eine Antwort von uns bekommt“, sagt Schader. „Und zwar keine standardmäßige, sondern wir setzen uns mit den Menschen, ihren Bedürfnissen und Themen auseinander, und das immer auf Augenhöhe.“ Sie schätzt, dass so rund 80 Prozent der Themenfindung aus der Community heraus entstehen. So entsteht eine andere Vorstellung von Relevanz: Am Anfang steht nicht die klassische Journalismus-Frage, was neu ist, sondern warum etwas wichtig ist.

Nachdem Produkt und Community-Logik standen, investierte loky* stärker in Kommunikation und Wachstum. Um die Zahl der Newsletter-Abonnent:innen zu steigern, nutzt loky* drei Quellen:

• Organisches Wachstum über Suche und Weiterempfehlung
• Lokale Aushänge
• Meta Ads

Besonders auffällig sind dabei die lokalen Aushänge: ein analoger Zugang zu einem digitalen Produkt. Allgemeine Motive bewerben den Newsletter, thematische greifen konkrete Orte und Konflikte auf, etwa zur Grillsaison und der damit einhergehenden Rauch- und Geruchsbelästigung im Kiez. Ein QR-Code führt in den Newsletter-Funnel. Meta Ads erfüllen dasselbe Ziel im digitalen Feed. Sie führen über Instagram und Facebook auf Landingpages oder direkt auf die Website. Der nächste Schritt ist bewusst einfach gehalten: E-Mail-Adresse eingeben, fertig. In dieser Phase geht es nicht darum, sofort Mitgliedschaften zu verkaufen, sondern zuerst eine direkte Beziehung über den Newsletter aufzubauen.

Zur Arbeitsweise gehört auch, Pläne auch schnell zu ändern, wenn sich die zugrundeliegenden Annahmen nicht bestätigen. Ein Test mit mehreren Newslettern für die verschiedenen Ortsteile zeigte nach vier bis sechs Wochen: Viele meldeten sich für mehrere Ausgaben an, weil ihr Alltag nicht entlang administrativer Grenzen verläuft. loky* entschied sich deshalb für einen gemeinsamen Newsletter für ein größeres „loky*-Land“. Ein weiterer Test war ein zusätzlicher Donnerstagsnewsletter als Longread-Format. Er sollte ein tieferes Thema der Woche liefern, was zwar journalistisch naheliegend, aber nicht passend zur Logik des Produkts war. „Wir sagen immer, wir sind Community, wir sind Gespräch. Außer Donnerstag“, sagt Juliane Schader rückblickend. Da sei es eher so gewesen: „Wir haben recherchiert, hier kommt eine Wand an Informationen.“ Für einen kleinen Teil der Leser:innen sei das relevant gewesen, für viele andere aber zu viel. Deshalb entschied das Team, das Format nicht fortzuführen und größere Themen stärker über mehrere Newsletter hinweg und näher an den Rückmeldungen der Community zu erzählen. 

Mit dem Wachstum wurde auch deutlicher, welche Organisation das Start-up braucht. Die loky*-Gründer:innen wollten nicht einfach zusätzliche Reporter:innen einsetzen, sondern ein Kernteam aufbauen, das die besondere Arbeitsweise versteht. Daraus ergaben sich neue Herausforderungen nach den ersten Personalentscheidungen. Denn das Produkt war noch nicht komplett fertig austariert, als die ersten neuen Kolleg:innen dazukamen. Neuen Mitarbeitenden den neuartigen loky*-Stil nahebringen und sie gleichzeitig in iin die Produktentwicklung für die neuen Ortsteile einbeziehen zu wollen, sei „ein Tacken zu viel“ gewesen, sagt Philipp Schwörbel. „Das war einfach eine Überforderung.“ loky* reagierte darauf mit einem neuen Recruiting- und Onboarding-Prozessn. Der Fokus liegt dabei verstärkt auf einer systematischen Einarbeitung neuer Kolleginnen, um sicherzustellen, dass alle die Arbeitsweise tatsächlich verstehen. . Das führt zu schnellerer Verantwortungsübernahme der neuen Kolleg:innen und setzt Zeit bei den Gründer:innen frei für die strategische Weiterentwicklung. Auch der Bewerbungsprozess wurde angepasst, u.a. mit der Einführung von bezahlten Probearbeitstagen. „Die waren total wertvoll“, sagt Juliane Schader, weil sie dabei sehen konnte: „Wie ticken die Leute?“ Der Personalwechsel wurde so zu einem Skalierungs-Learning: Für loky* reicht klassisches journalistisches Können nicht aus. Mitarbeitende müssen Tempo, Sprache, Themengefühl, Community-Logik und Newsletter-Denke zusammenbringen. Gesucht sind Kolleg:innen, die Erfahrung mitbringen und zugleich offen genug für Neues bleiben.

Wirkung: Mehr Wachstum als geplant

loky* durchläuft seine erste Wachstumsstufe erfolgreich. Bei den Newsletter- Abonnent:innen übertrafen die Zahlen bereits das Ziel von 3.500 bis Ende Februar deutlich und auch die nächste Marke wurde früher erreicht: Statt der geplanten 7.000 Abonnent:innen bis Ende August lag loky* bereits Ende Juni bei 8.450. Damit wächst die Newsletter-Community schneller als geplant. Vor der aktiven Marketingphase wuchs loky* um etwa drei Prozent pro Monat. Seit Januar lagen die Wachstumsraten zeitweise bei bis zu 30 Prozent.

Zehn Prozent dieses Wachstums entstehen laut loky* organisch. Den größeren Teil bringen die beiden aktiven Wachstumskanäle: lokale Aushänge und Meta Ads, jeweils mit etwa 45 Prozent. Auch bei den Aushängen kann loky* inzwischen besser einschätzen, was funktioniert. Als Erfahrungswert nennt Schwörbel 40 bis 50 neue Newsletter-Abonnent:innen aus 200 Aushängen. Als guter Wert gelten für loky* Kosten von etwa 1,50 bis 2 Euro pro neuem Newsletter-Abonnement.

Dass loky* dabei nicht nur E-Mail-Adressen einsammelt, sondern mit ihnen belastbare Beziehungen aufbaut, zeigen die Nutzungszahlen. Die durchschnittliche Öffnungsrate liegt laut eigenen Angaben bei etwa 65 Prozent. Auf Monatsebene interagieren demnach fast 90 Prozent der Newsletter-Abonnent:innen mit dem Produkt, etwa durch Öffnen oder Klicken. Antworten auf den Newsletter sind in dieser Zahl noch gar nicht enthalten. Schwörbel beschreibt die Community als „stabil aktiv“. Offen bleibt die systematische Konversion in zahlende Mitgliedschaften, die aktive Membership-Kampagne steht noch bevor.

Auch organisatorisch zeigt sich diese Phase als Übergang. Ende Juni war das Team nach mehreren Wechseln erstmals seit November wieder vollständig besetzt. Damit ist die Grundlage stabiler, auch wenn der Teamaufbau Teil der weiteren Skalierungsaufgabe bleibt.

Zentrale Erkenntnisse: 

Übertragbar ist bei loky* weniger eine einzelne Maßnahme als die Art, wie das Team Entscheidungen trifft: nah an den Bedürfnissen der Nutzer:innen, konsequent auf direkte Beziehungen ausgerichtet und bereit, Formate wieder zu verwerfen. Daraus ergeben sich mehrere Erkenntnisse, die auch für andere Newsletter- und Community-Produkte relevant sind:

• Behandle Community als Themenquelle, nicht als Kommentarspalte: Es reicht nicht, Feedback einzusammeln. Entscheidend ist, dass Rückmeldungen systematisch in Themenplanung, Recherche und Produktentwicklung einfließen.
• Mache den Newsletter zum Produkt, nicht zum Verteiler: Bei loky* trägt der Newsletter die Hauptbeziehung zu den Nutzer:innen. „Newsletter first und eigentlich Newsletter only“, sagt Philipp Schwörbel. Die Website unterstützt, bleibt aber nachgeordnet.
• Entwickle zuerst das Produkt, dann den Funnel: Aushänge, Meta Ads und Registration Wall funktionieren nur, wenn dahinter ein Produkt steht, das Menschen verstehen und regelmäßig nutzen wollen. Wachstum lässt sich erst skalieren, wenn das Angebot selbst trägt.
• Lokale Distribution darf analog sein: Aushänge funktionieren, weil sie lokal, kontextbezogen und thematisch nah am Alltag sind. Für hyperlokale Medien kann Offline-Distribution ein wirksamer Zugang sein, wenn sie mit einem einfachen digitalen Funnel verbunden ist.
• Verwirf Formate, wenn sie nicht zur Produktlogik passen: Mehrere Bezirksnewsletter und ein langer Donnerstagsnewsletter waren plausible Ideen. loky* hat sie angepasst oder zurückgestellt, weil sie nicht ausreichend auf das Kernziel einzahlten.
• Stelle nicht nur für Journalismus ein, sondern für Produktverständnis: Für neue journalistische Produkte reicht klassisches Schreibkönnen nicht. Mitarbeitende müssen User Needs, Community, Tempo, Priorisierung und Newsletter-Struktur mitdenken.
• Priorisierung ist kein Mangel, sondern Teil des Produkts: loky* arbeitet in einem großen Berichterstattungsgebiet mit begrenztem Team. Gerade deshalb gehe es darum, nur die Themen zu machen, „die wirklich relevant sind“, sagt Juliane Schader. Die Frage lautet nicht: Können wir alles abdecken? Sondern: Was ist für viele Menschen wirklich wichtig?

---

Autor: Alexander von Streit, Journalist und Strategie-Berater – im Auftrag des VOCER-Instituts für Digitale Resilienz
Foto: Media Forward Fund / Ivo von Mühlenen
Film: Sympathiefilm

---

Zuletzt aktualisiert: 28. Juli 2026