Geschrieben von:
Alexandra Borchardt
Simon Berlin vom Social Media Watchblog teilt Tipps zu echtem Community-Aufbau, welche Metriken der Maßstab für Erfolg sind und gibt Orientierung zu geeigneten Plattformen, um Menschen mit Journalismus zu erreichen.
„Wer 2026 gründet und auf Geschäftsmodelle setzt, die auf Google oder Social Traffic angewiesen sind, sollte lieber Lotto spielen“
Gegenwärtig ist die Datenlage eindeutig: Wer Menschen mit Journalismus erreichen will, dem gelingt das am ehesten über die Plattformen, auf denen sie unterwegs sind. Laut dem Digital News Report des Reuters Institutes sind dies generationenübergreifend vor allem Facebook, YouTube und Instagram, TikTok wächst am stärksten. Aber Beobachter warnen: Im Durchschnitt geht die Nutzungsdauer auf den Plattformen zurück. Gerade junge Leute sind oft genervt vom eigenen Social-Konsum, Hass und Hetze nehmen zu, es gibt politische Bestrebungen, Kinder von den Netzwerken fernzuhalten. Alexandra Borchardt hat Simon Berlin vom Social Media Watchblog dazu befragt, wie sich Gründer:innen in dieser Gemengelage aufstellen sollten.
An welchen Social-Media-Plattformen kommen Gründer:innen von Medienmarken im Jahr 2026 nicht vorbei und warum?
Steile These: an gar keiner. Um im Journalismus zu gründen, braucht man Menschen, die gut finden, was man macht. Die erste Voraussetzung für eine Community ist Aufmerksamkeit. Das geht über Podcasts, Newsletter, Blogs, Veranstaltungen – oder eben über Plattformen. Die entscheidende Frage: Wo erreiche ich Leute, die zu Fans werden könnten?
TikTok, YouTube, Instagram und Facebook eignen sich in dieser Reihenfolge für Zielgruppen von jung nach alt. Früher waren sogenannte Entscheiderinnen und Multiplikatoren auf Twitter unterwegs, das heutige X ist untragbar. Jetzt findet man diese Personen am ehesten auf LinkedIn. Das Potenzial von Twitch, Reddit und Discord halte ich für unterschätzt. Auch in Deutschland wachsen diese Plattformen schnell und ermöglichen erfolgreiches Community-Building. Auf Mastodon und Bluesky kann man keine Massen mobilisieren, das ist aber auch gar nicht nötig. Gerade für Nischenthemen kann das Fediverse wertvoll sein.
Bevor man aber pflichtschuldig fünf Plattformen bespielt, sollte man seine Ressourcen bündeln. Wenn man Social Media ernst nimmt, ist es keine Einbahnstraße – und damit richtig Arbeit. Es reicht nicht, am Ende des Reels ein Dialogangebot zu machen. Man muss die Kommentare und Fragen dann auch regelmäßig beantworten. Das kostet Zeit, baut aber auch dauerhafte Beziehungen auf. Wer eine persönliche Antwort erhält, fühlt sich wertgeschätzt. Viele Verlage senden mehr als sie interagieren. Das öffnet Möglichkeiten für Medien, die ihr Publikum aktiv mit einbeziehen.
Daten der Financial Times vom Oktober 2025 zeigen: Am stärksten wurden Social-Media-Kanäle 2022 genutzt – seitdem zeigt die Tendenz abwärts, vor allem bei Plattformen, die auf Interaktivität ausgelegt sind. Worauf sollten sich Gründer:innen vorbereiten?
Social Media stirbt, zumindest im Wortsinn. Sozial ist daran schon lange nichts mehr. Meta und TikTok bauen Bewegtbild-Berieselungsmaschinen, früher als Fernsehen bekannt. Die großen Plattformen haben wenig Interesse an sozialem Austausch oder Journalismus. Medien können vereinzelt virale Hits landen, konstante und organische Reichweite darf man sich nicht erwarten.
Entsprechend zäh ist der Aufbau einer echten Community. Dabei ist ein Prinzip entscheidend: Menschen folgen Menschen, nicht Marken. Journalismus auf Plattformen braucht Gesichter und Persönlichkeiten. Das bedeutet nicht, dass alle Gründerinnen und Gründer täglich in eine Kamera sprechen müssen. Aber vielleicht findet sich ein Format, dass Einblicke in den Redaktionsalltag gibt und die Menschen hinter dem Unternehmen greifbarer macht.
Die Algorithmen der Social-Media-Unternehmen sind Black Boxes, man muss sich ständig darum bemühen, deren Gesetzmäßigkeiten zu verstehen. Wie bleibt man da dran und wie findet man einen Maßstab für den eigenen Erfolg?
Vor fast 20 Jahren veröffentlichte Wired-Mitgründer Kevin Kelly den Essay „1000 True Fans“. Die These: Wenige Fans sind mehr wert als viele Follower. Daran haben Martin Fehrensen und ich uns beim Social Media Watchblog orientiert. Wir ignorieren die meisten Metriken der Plattformen und konzentrieren uns darauf, dass wir ein Produkt liefern, das unseren Mitgliedern Mehrwert bietet. Die Funktionslogik von Instagram oder TikTok kann man nicht kontrollieren, die eigenen Inhalte schon.
Für besonders nutzlos halte ich die Zahl der Follower. Die sagt fast gar nichts darüber aus, wie viele Menschen man am Ende wirklich erreicht. Wenn überhaupt würde ich auf Interaktionen achten, besonders auf Verweildauer, (respektvolle) Kommentare und Shares. Wer etwas mit Freundinnen teilt oder sich die Mühe macht, seine Meinung zu hinterlassen, signalisiert: Das ist mir wichtig.
Social-Media-Metriken sollten aber niemals der alleinige Maßstab für Erfolg sein, sondern immer nur Mittel zum Zweck. Von 10.000 Likes kann man sich nichts kaufen – von zehn neuen Abos schon. Wer 2026 gründet und auf Geschäftsmodelle setzt, die auf Social- oder Google-Traffic angewiesen sind, sollte besser Lotto spielen. Das ist auch Glückssache, aber zumindest werden die Chancen nicht Jahr für Jahr schlechter.
Simon Berlin hat gemeinsam mit Martin Fehrensen mehr als 1.000 Ausgaben des Social Media Watchblogs verschickt. Der Newsletter startete vor 13 Jahren als Hobbyprojekt und ist mittlerweile ein kleines Medienunternehmen. Für die Analysen zahlen mehr als 8.000 Menschen aus 100 Organisationen aus Politik, Medien und Tech.
Zuletzt aktualisiert: 11. Februar 2026
