La gestion des données avec Anja Noster
Écrit par:
Alexandra Borchardt
« Les décisions basées sur les données restent un défi pour le secteur. C’est pourquoi Anja Noster vous propose cette fois-ci ses conseils pratiques pour réussir à travailler en s’appuyant sur les données – de la sélection des indicateurs clés de performance (KPI) pour l’entonnoir de conversion au suivi continu avec les bons outils. »
« Il faut des indicateurs qui permettent de définir directement des actions concrètes »
Tu développes des tableaux de bord pour et avec des médias d'intérêt général. Comment les fondateurs et fondatrices parviennent-ils à une stratégie de données qui correspond à leurs objectifs stratégiques ?
Au départ, ce n’est pas le tableau de bord qui importe, mais la stratégie d’entreprise. La plupart du temps, le problème n’est pas un manque de données, mais l’absence de priorisation.
Lorsque je collabore avec un média, nous commençons par un atelier réunissant tous les membres de l’équipe concernés. Il s’agit généralement des fondateurs, souvent accompagnés d’une personne issue de la gestion de communauté ou du marketing. Lors de cette première étape, nous passons ensemble les points suivants en revue : quel est l’objectif de l’entreprise ? Que souhaite-t-on atteindre, et de quelles données a-t-on besoin pour y parvenir ? L’entreprise privilégie-t-elle par exemple la portée, le chiffre d’affaires ou la fidélisation des utilisateur·ices ?
Une fois l'objectif défini, nous examinons ensemble, dans un deuxième temps, le parcours utilisateur tout au long de l'entonnoir de conversion. Nous retraçons comment les utilisateurs découvrent l'offre, ce qui se passe sur le site web ou la page d'accueil une fois qu'ils ont découvert le projet, et comment la relation se poursuit après une première conversion. Si l'objectif est par exemple l’inscription à la newsletter, nous analysons l'ensemble du processus : d'où provient le trafic vers la page d'accueil, s'agit-il des réseaux sociaux ou de la publicité hors ligne ? Qu'est-ce qui incite à s'inscrire ? Et que se passe-t-il après l'inscription pour que les abonné·es deviennent des lecteur·ices fidèles ?
Dans un troisième temps, nous dressons un inventaire des sources de données existantes. Le système de gestion de contenu, l’outil de newsletter, le CRM, Meta Business Manager, le site web, le prestataire de paiement – tous ces éléments génèrent des données. Nous examinons de quelles données il s’agit exactement. Sur cette base, nous définissons : quels doivent être les indicateurs clés, à quelle fréquence doivent-ils être collectés, et qui est responsable de cette tâche.
Il est essentiel de ne pas se laisser aveugler par des indicateurs qui suggèrent une certaine croissance mais ne disent rien sur le succès de la stratégie, ce qu'on appelle les « vanity metrics ». Il faut des indicateurs qui permettent de déduire directement des actions à mener, c'est-à-dire des « actionable metrics ». Par exemple, pour ceux qui ont besoin d'une audience, les pages vues sont naturellement importantes. Si l'on souhaite développer une communauté, il vaut mieux se concentrer sur le nombre de retours reçus sur la newsletter ou les réactions à un article. Dans tous les cas, il est essentiel de réfléchir dès le départ à la manière dont on souhaite mesurer le succès.
De nombreux collaborateur·ices, en particulier les journalistes, sont réticent·es face aux données. Comment communiquer au mieux la stratégie en matière de données au sein de la rédaction, et comment la faire respecter ?
Il est important de communiquer clairement le lien entre les données et la stratégie de l'entreprise. Les chiffres ne doivent pas être présentés de manière isolée. Les collaborateur·ices doivent comprendre ce qu'ils doivent faire avec ces données et quelles conclusions ils peuvent en tirer. C'est souvent là que le bât blesse. Dans les rédactions notamment, on trouve souvent des sceptiques qui disent : « Nos données seules ne disent encore rien sur la qualité de notre journalisme. » Bien sûr, il y a du vrai là-dedans : ce n’est pas parce que l’on dispose d’indicateurs que cela garantit forcément un bon journalisme. Mais on peut optimiser beaucoup de choses à l’aide des indicateurs.
C’est pourquoi la visualisation joue également un rôle important. C’est le seul moyen de repérer les tendances au fil du temps. C’est là qu’intervient le tableau de bord. Il est utile de disposer d’un outil de données à l’échelle de l’entreprise, accessible à tous. Ainsi, tout le monde travaille avec les mêmes données et il n’y a pas de « vérités parallèles » dans les différents services. L’idéal est d’avoir, dans cet outil, un tableau de bord où tous les collaborateurs peuvent voir directement si l’entreprise va dans la bonne direction, par exemple à l’aide des chiffres clés sur les lecteur·ices et le chiffre d’affaires.
En même temps, il faut des tableaux de bord spécifiques à chaque rôle ; les responsables marketing s’intéressent davantage aux taux de conversion et souhaitent optimiser les dépenses publicitaires, tandis que la rédaction se concentre plutôt sur le temps de lecture et les interactions. Tous les rôles n’ont pas besoin de tous les chiffres. Il est donc judicieux que chaque fonction au sein de l’entreprise puisse utiliser l’outil de données à sa manière, mais qu’une seule personne en assume la responsabilité globale, par exemple un·e analyste commercial·e ou un·e responsable de la croissance, qui veille à la présentation claire des données dans les différents tableaux de bord et sert d’interlocuteur pour les autres. Il est généralement judicieux que cette personne se situe un échelon en dessous des fondateur·ices et qu'elle comprenne le langage et les objectifs de la rédaction, des techniciens et de l'équipe commerciale.
Il est également important d'établir des routines fixes. Idéalement, il convient d'organiser une réunion avec tou·te·s les collaborateur·ices concernés, pendant laquelle les indicateurs clés sont examinés et les options d'action définies.
Quelles connaissances techniques et quels outils sont indispensables pour mettre en œuvre une stratégie de données, et lesquels sont « un plus » ? Peux-tu expliquer pour les néophytes ?
Une bonne maîtrise d’Excel ou de Google Sheets est indispensable. Il ne faut bien sûr pas avoir peur des chiffres. Des bases en statistiques sont utiles, mais on peut aussi se former en lisant des ouvrages ou en s’aidant de l’IA. Des connaissances techniques telles que SQL, Python, ainsi qu’une expérience des API et des entrepôts de données sont également utiles, mais pas indispensables au début.
Je travaille toujours en deux phases. Dans un premier temps, je teste quelle infrastructure de données est la plus pertinente. Je travaille alors entièrement en manuel. Chaque semaine, j’exporte des fichiers CSV depuis les principaux systèmes – CRM, outil de newsletter, prestataire de paiement, analyse web, Meta Business Manager, etc. – et je les importe dans Google Sheets ou Excel. Un onglet par source de données, bien structuré, une dimension par colonne comme la région, la date, le taux d’ouverture, le chiffre d’affaires, etc. Et surtout, s’il vous plaît, pas de marquages de couleur ! La plupart du temps, j’ajoute trois mois de données historiques comme point de départ. En principe, on peut alors déjà effectuer des analyses soi-même dans Google Sheets ou Excel. Mais sur cette base, je visualise les indicateurs clés à l’aide d’un outil de données, par exemple Looker Studio, si l’équipe utilise déjà Google Suite. C’est peu coûteux et rapide à mettre en place. Mon objectif est de comprendre rapidement quelles métriques sont vraiment pertinentes et utilisées régulièrement.
Ce n'est qu'une fois que l'on sait ce dont on a besoin que l'on passe à la deuxième phase : l'automatisation et la création d'interfaces. Au début, on peut par exemple créer beaucoup de choses avec Zapier ou Make. Mais les véritables entrepôts de données, c'est une autre paire de manches. On peut alors adapter la configuration technique à ses propres besoins et, par exemple, faire appel à d'autres fournisseurs que Google ou travailler avec des solutions open source. Si l'on ne dispose pas soi-même des connaissances nécessaires, le mieux est de collaborer avec des développeurs qui ont de l'expérience avec les API, les webhooks et les entrepôts de données.
En résumé, mon message principal pour les néophytes est le suivant : au départ, vous n’avez pas besoin d’un entrepôt de données complexe ni d’une grande équipe technique. Vous devez savoir clairement à quelles questions vous souhaitez répondre. La technologie suit la stratégie, et non l’inverse.
En tant que coach indépendante, Anja Noster conseille les organisations de médias à développer et mettre en œuvre des stratégies de données. Parallèlement, elle mène des recherches sur les innovations journalistiques à la Hamburg Media School. Auparavant, elle a été responsable pendant plusieurs années des domaines de la croissance stratégique et des relations avec les éditeurs au sein des start-ups médiatiques ada et Opinary. Elle a obtenu un doctorat en promotion du journalisme à l'université Bauhaus de Weimar.
Dernière mise à jour: 27 mars 2026
